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透过进口葡萄酒的“镜子”看进口啤酒的未来走向

  中国酒业协会啤酒分会最新报告数据显示,2014年我国啤酒产量完成4921.9万千升,比  上年同期下降0.96%,总体来看,国内啤酒在饮料酒中所占比例下降至75.2%,相比2013年降低了1.6个百分点。啤酒分会表示,从2014年啤酒分月度产销量统计来看,上半年累计增长5.66%,但下半年出现了连续6个月的负增长,这种情况在历年中还是比较少见的。此前,中国啤酒行业连续24年保持了增长势头。业界将国产啤酒增长停滞归因于国内啤酒市场容量开始趋于饱和。这种饱和是同质化竞争下的需求相对饱和。

  同时,进口啤酒的增速却出现爆发式的增长。据了解,进口啤酒连续三年几乎呈现出爆发性增长,2014年增幅85.59%,三年累计增长了426.81%。主要原因有二:一是我国居民消费水平提高,中高端啤酒需求猛增;二是进口啤酒的差异化、个性化激活了一部分高端消费群体的潜在消费偏好。

  进口啤酒未来走向如何?不妨以进口葡萄酒这个“先例”来进行观照。

图一:2011~2014年国产葡萄酒产量、主营业务收入、利润增长情况

产量(万千升) 主营业务收入(亿元) 利润总额(亿元)
2011年 115.69 384.60 50.71
2014年 116.10 420.57 43.87
增长(%) 0.35 9.35 -13.49
年均增长(%) 0.12 3.03 -4.71

图二:2011~2014年进口葡萄酒进口金额及平均单价

规格 2011年 2012年 2013年 2014年
进口额(亿美元) 平均单价(美元/升) 进口额(亿美元) 平均单价(美元/升) 进口额(亿美元) 平均单价(美元/升) 进口额(亿美元) 平均单价美(元/升)
2升以下 12.73 5.275 13.76 5.166 13.83 4.595 13.66 4.738
2升以上 1.24 1.035 1.44 1.184 1.08 1.210 0.70 0.850

图三:2011~2014年进口葡萄酒进口量

规格 2011 2012 2013 2014
进口量(万千升) 增长率(%) 进口量(万千升) 增长率(%) 进口量(万千升) 增长率(%) 进口量(万千升) 增长率(%)
36.16 27.62 38.80 7.31 36.81 -5.13 37.02 0.57
2升以下 24.14 64.99 26.65 10.39 27.9 0.44 28.83 8.19
2升以上 12.02 -12.28 12.16 1.12 8.91 -25.12 3.33 -8.07

  从以上三组数据可见,国有及销售收入2000万元以上的国产葡萄酒企业2014年的总产量、主营业务收入同比2011年微增;但利润总额同比2011年却大幅减少。相比之下,进口葡萄酒从2011年到2014年的进口量基本保持在35万~39万千升之间,相对稳定;进口额基本稳定在12亿~14亿美元,虽然平均单价逐年下降,但2014年开始反弹。

  从市场层面来看,未来进口葡萄酒的冲击将继续对国产葡萄酒构成压力。进口葡萄酒的攻势愈加猛烈,其已不满足于高端葡萄酒的市场份额,并已从品类、价格等方面发力,大有与国产品牌争夺中端市场之势。从前几十元的价位是国产葡萄酒的领地,而百元以上直至上千元则是进口葡萄酒的地盘,当前进口酒从上向下的渗透趋势已经非常明确。

  中国啤酒行业未来会否与葡萄酒行业呈现同样的发展格局和演变路径呢?

  首先,进口啤酒对高端啤酒消费市场的切割是大势所趋,当前国产啤酒在综合能力上尚不具备向上切割高端市场的条件,进口啤酒有这种基因,而国产啤酒基于中低档市场的同质化争夺,不仅固化了品牌认知,也使其创新视野和创新能力有所退化。这与葡萄酒行业相似。其二,进口啤酒向下游侵吞国产啤酒地盘的可能性不大。一方面,与葡萄酒相比,啤酒产品价值和属性不同,葡萄酒产品价值明显高于啤酒,进口葡萄酒可以卖到百元以上,甚至千元以上,进口啤酒做不到这一点。另一方面,中低档啤酒有运输半径问题,只有高端进口啤酒才具有长距离运输的可行性,一是品质稳定性保证,二是具有渠道利润分配的空间。

  笔者以为,啤酒行业的短期格局将是进口啤酒立足高端,国产啤酒稳居中低端,竞争会使两者之间产生交叉,但总体上格局相对清晰。从中长期来看,进口啤酒在高端市场的“领舞”将刺激国产啤酒加速在品牌、产品、渠道等方面的积极创新,国产啤酒品牌最终也将在高端市场占据一席之地。

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