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酒类垂直电商out了吗?

  自从酒业进入调整期以来,有一个现象非常明显:概念层出不穷,且始终扎堆追赶时髦。比如谈大众酒,一窝蜂全部大众酒;比如谈小酒,各种主流、非主流齐涌现;比如谈垂直电商,有夸有骂,吵得不亦乐乎;比如谈“O2O”,就说垂直电商没有未来,O2O才是王道;比如谈定制,纷纷成立定制酒公司;而现在,呵呵,最火的可能就是“互联网+”了。

  回过头来,我们再看这两年出现的这些新概念,成功的案例寥寥无几。我们甚至还没有来得及对一个概念进行深入的思考和研究,就已经被另一个时髦的词汇带走了。“什么?现在还谈酒类垂直电商?你out了!”这可能就出现在平时的谈话中。

  那么,酒类垂直电商真的out了吗?真的没有未来吗?

  认为酒类垂直电商是个伪命题的最有利的两个理由,一是消费者网购图的是便宜,而电商平台如果比线下便宜,那么就会损害线下经销商利益,厂家不可能因小失大;而如果电商平台无法提供价格优势,那么消费者就不会选择网上购酒,这是一个悖论。二是喝酒具有随机型,属于即时性消费,垂直电商无法提供“10分钟”到货的服务。对于这两个理由,笔者也持相同观点,但它的前提是在目前这种现状下。而笔者本篇文章所要讨论的则是趋势,是未来。从这个角度讲,酒类垂直电商是被曲解的。

  5月5日,京东联合法国驻华大使馆商务处、波尔多葡萄酒行业协会、智利千露、法国CVB酿造集团等国外酒庄酒商等,共同举办了“京东海外直采业务介绍会”,并宣布2015年京东红酒节正式开幕。这则消息引起了笔者的关注,让笔者联想到另一件事。那是去年在广东深圳出差时,拜访一位当地的进口葡萄酒运营商,他向笔者抱怨了中国进口酒行业的混乱现状:很多酒商从国外进口的葡萄酒价格并不贵,但到国内后开始做广告、陈列、抢店等,高额的前置投入费用全部叠加在成本之上让消费者来买单。这也迫使那些本想通过性价比来赚取合理利润的经销商不得已加入到这种恶性竞争中来。笔者认为,京东的海外直采业务将会改变当前这种现状。全国性知名电商平台,依托大宗采购优势,以透明的高性价比来赢得消费者的心,从而对线下混乱的价格体系造成冲击,促使进口酒利润同归理性。同样,京东与白酒企业也有愉快的合作。在解除了与业内一些专业酒类电商平台的合作关系后,茅台、五粮液等大企业都选择了京东作为它们的唯一第三方授酒平台。上期封面文章中也提到,五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示:理想的电商渠道和传统渠道的关系应该是各尽所长,相得益彰,共同把企业销售规模做大。这说明垂直电商与线下业务并没有不可凋和的矛盾。

  我们回过头来看上文提到的两个理由,事实上它们都不成立。首先,消费者网购图便宜,这种逻辑只在电商刚兴起时成立。随着电商和网购的日益成熟,追求正品才是网购的第一大需求,这也是阿里巴巴在淘宝外另开天猫商城的原因所在?电商面对的是全国市场,其利润必须在合理范围内。基于这种认识,消费者图方便和放心,也不会过多计较其与线下产品的价格差异。其次,“白酒属于即时性消费品,垂直电商无法及时到货”这种论调也具有局限性,这只是目前的白酒消费习惯而已,就好像几年前你不能说因为当时人们用的都是诺基亚手机,所以苹果手机没有市场一样。随着生活水平的提高和垂直电商的蓬勃发展,人们很可能会养成网购一箱酒在家储备着,有需要即拿出去喝的消费习惯。

  因此,笔者认为,垂直电商仍大有可为。在新概念迭出的时代,我们不应像“狗熊掰棒子”—样,拾起一个丢掉一个,而是要静下心来去思考、去探究。

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