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齐鲁之山东白酒市场调查及机会分析_行业资讯_酒志网动态资讯

齐鲁之山东白酒市场调查及机会分析

  山东,古称齐鲁,现辖17个地级市,139个县级行政单位,是我国的经济大省、人口大省,2014年全年生产总值59426.6亿元,位居全国第三,2014年常住人口9789.43万,位居全国第二,人均生产总值60879元?山东不但是白酒生产大省,更是消费大省,省内有大小酒厂600多家,白酒是山东省的支柱产业,也是地方财政收入的重要来源,素有“要当好山东的县长,先经营好酒厂”之说。曾经的鲁酒在全国名声昭著,孔府家、景芝、泰山、兰陵被称为鲁酒“四大家族”,不过近年来随着鲁酒效益的下滑,外省酒也在不断抢滩登陆,山东白酒市场发生着潜移默化的变动。

市场透析

  我们按照地理区位和经济水平等要素,把山东市场划分为鲁北、鲁西南、胶东三个区域,每个区域的白酒市场特征和消费习惯具有相似性,所以我们进行集中分析。总体来看,整个山东市场白酒消费有几个特点,一是地产酒强势,整体消费以中低档为主;二是度数以31~38的低度酒为主;三是香型以浓香、芝麻香型为主。

鲁北市场:竞争激烈,仍有“机”可乘

  这里的鲁北市场主要是指济南、临沂、淄博、德州、聊城和滨州这六个地区。从整个区域市场来看,该地区消费水平比较高,并且地产酒相对较强势,外省品牌在当地会多少受到一些发展阻力。但是由于该地区市场辐射力较强,所以还是吸引了很多外地品牌来当地抢食一杯羹。目前从鲁北区域的六个市场情况来看,济南和临沂经济能力较强、地理位置、辐射范围广,是省外品牌入驻的首选市场,因此为战略性市场;德州和聊城为成长型市场,地产品牌与外来品牌在当地共生,且增长都较快;由于淄博地产品牌强势,外来品牌拓市很艰难,所以为阻力型市场;滨州为机会型市场,当地消费能力强、地产品牌不够强势、外来品牌相对容易进入市场。所以,想要入市的外来品牌不妨先从滨州切入,等市场培育起来之后在逐步向外扩张(见表一)。

  据悉,济南的市场容量能达到10多亿,当地市场品牌繁多,但是真正走量的品牌并不多。据调查发现,在当地白酒市场上存在两个阵营,一是全国名酒,二是当地白酒品牌。据当地经销商介绍,就省内品牌而言,运作济南市场多在于形象。很多厂家则表示,品牌的崛起与否、强势与否,很重要的一点就是看有没有进入济南打拼。为此,甚至短期内不赚钱或者赔钱都行。就目前而言,随着山东白酒市场大融合的趋势愈发明显,以及鲁酒各大企业实力的增强,促使越来越多的品牌进驻济南淘金挖银。

表一:鲁北白酒市场概况

市场 主流价位 畅销产品/品牌 市场解读
济南 70~200元 泸州老窖特曲、头曲、洋河天之蓝、海之蓝、景芝、扳倒井、趵突泉 省内品牌中,扳倒井、景芝、泰山、兰陵、孔府家、古贝春等均摩拳擦掌,并且积极调整市场措施。在省外品牌中,口子窖、洋河泸州老窖、稻花香等互相抢占市场份额。
临沂 30~80元 洋河、郎酒、泸州老窖、金六福、老村长、龙江家园,泰山、孔府家、兰陵王、扳倒井、琅琊台、趵突泉 兰陵王是当地比较强势的地产品牌,省外品牌泸州老窖头曲、洋河、郎酒、老村长、龙江家园等品牌在临沂也占有相当的市场份额。
淄博 50~100元 扳倒井、黄河龙、百粮春、趵突泉、景芝、兰陵王等 淄博地产白酒主要面对的是终端消费群体,但从中低端到中高端均有相应的产品能够满足消费者的不同需求。淄博市的白酒消费中,地产白酒占有绝对的优势。也正因为如此,外来品牌在当地市场表现一般。
德州 50~80元 古贝春、又一村、老德州、洛北春、洋河、泸州老窖等 外地品牌较多,包括茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖、郎酒、洋河等,主要为商务用酒及礼品用酒;地产白酒品牌中,古贝春、又一村、老德州、洛北春等地产就比较强势。
聊城 30~70元 泸州老窖、洋河、景芝、东阿王、雁冰等 目前本地白酒品牌力较弱,大部分市场被外地酒所充斥,高端市场几乎全让省外品牌白酒占领。外来品牌当中泸州老窖表现非常强势,婚宴和商超渠道走量较好。本省品牌景芝在当地的中低端市场较为突出。
滨州 30~100元 扳倒井、景芝、兰陵、黄河龙、百粮春、范公、天地缘、西凤、牛栏山、红星 当地的白酒品牌力较弱,外来品牌是当地的主角。当地品牌范公、黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势,外来品牌较多,但是没有一枝独秀的产品存在,因此当地市场有着很大的市场潜力等待开发。

表二:鲁西南白酒市场概况

市场 主流价位 畅销产品/品牌 市场解读
济宁 30~100元 心酒、红太阳、花冠、孔府家、扳倒井、景芝、洋河、老村长、衡水老白干 当地高端白酒市场上一线名酒和省内品牌都起头并进,在中低端白酒市场上地产品牌表现非常强势,外来品牌并无突出的产品。抵挡白酒市场上,外来区域的部分品牌成为和地产品牌竞争的主要对手。
枣庄 20~70元 泸州老窖、今缘春、泰山、兰陵、扳倒井、老村长、景阳春 外来品牌当中泸州老窖表现较好,地产品牌帝豪和今缘春占据了一部分市场。调查发现,目前还没有一个品牌有很大的突破和建立强势地位,腰部价位以上成气候的产品很少。
泰安 30~80元 泰山、景芝、洋河海之蓝、黑土地、老村长 产地酒泰山在当地市场表现非常强势,外来品牌表现突出的并不多,绝大多数城市份额被地产酒所霸占。
莱芜 20~100元 泰山、景阳春、广寒宫、泸州老窖、洋河海之蓝 莱芜市是当地白酒竞争相对比较和平的地区,当地只有广寒宫表现较为突出,外地品牌较多,没有特别强势品牌。
菏泽 40~80元 花冠、四君子酒、泸州老窖、洋河 地产品牌花冠表现非常强势,四君子酒在中低端市场也占有一定份额,其他外来品牌表现一般。

  值得注意的是,当地不少酒企开始为了适应行业变化都采取了不同的措施。其中兰陵酒业也顺应市场开始加大中低端市场的投入,专注老百姓消费和商务消费,继续深挖商超和流通和餐饮渠道。并且进一步扩充了电子商务队伍,正式把电子商务作为企业的一部分。对于今年新兴起的微店也有所跟进,这样一方面可以打造老百姓喜欢的互联网产品,另一方面锻炼自己的电商队伍。

鲁西南市场:潜力巨大,是外省品牌的最佳切入点

  所谓鲁西南市场主要有济宁、枣庄、泰安、莱芜和菏泽五个市场,区域市场潜力巨大,因为鲁西南处于各省交界处,消费者对于外省品牌的接受程度较高,因此很多外地品牌以及省内品牌都将这里作为进入山东市场第一切入口。一方面省内白酒品牌通过运作当地几个市场可以实现邻近省市的拓展,另一方面省外品牌也可以通过先进入这几个市场慢慢培育,然后再一举攻进整个山东市场(见表二)。

  值得注意的是济宁,其管辖的14个县级市,每个县级市平均都有一家酒厂。众多的地产酒在此互相争斗,消耗了一定的竞争力,这也给了外来酒很大的机会。因此外来品牌想要进入,需要摸准当地消费者的喜好,持之以恒的进行市场培育还是有着很大的潜力值得开发。此外,菏泽市场上葡萄酒开始流行,很多人已经开始接触并习惯了葡萄酒的消费。菏泽地产葡萄酒品牌很少,近几年也逐渐呈现出发力之势,此外,来自山东烟台、青岛以及河南、河北等地的葡萄酒数量众多,占据了菏泽国产葡萄酒品牌的主要市场,进口酒则琳琅满目,来自法国、智利、澳洲、意大利等国家的品牌应有尽有。

胶东:酒种多元,市场潜力巨大

  胶东地区指青岛、烟台、潍坊、日照、威海、东营六地,地理位置绝佳,濒临巨大的黄金海域,拥有青岛、威海等诸多优良港口,整体来看经济发达,人口稠密,消费水平高,当地知名白酒品牌较少,加之消费包容性强,葡萄酒、啤酒、黄酒等酒种,以及金六福、店小二、洋河、泸州老窖等外地品牌都得以发展,所以,胶东地区成了白酒厂家青睐之地,是省内品牌扩大市场份额,省外品牌攻占山东市场的一条捷径。

  胶东白酒市场呈现出以下特征:

  第一,多酒种共存,白酒品牌繁杂。胶东半岛地处沿海,市场具有开放性,所以酒种呈现多元发展态势。论葡萄酒,烟台有张裕葡萄酒;论啤酒,青岛有青岛、雪花啤酒;论黄酒,即墨有即墨老酒。而白酒方面,几乎各个地区都有不少品牌,如青岛有琅琊台,烟台有烟台古酿,潍坊有景芝、秦池、云门春,威海有文登学等。

  第二,地产酒占领中低档,外省酒分割中高档。胶东的中低档市场被地产酒占领,基本上每个县都有酒厂,他们凭借本地优势牢锁中低档市场。外来品牌中,曾经有金六福、浏阳河、绵柔尖庄等,现在有牛栏山、老村长等。高档、中高档市场可谓品牌林立,由于鲁酒在中高档价位有所空缺,所以成了名酒重点抢食之地,剑南春和口子窖较早进入,近年来,汾酒、洋河、老白干加大市场投入,成效显著。

  第三,消费水平高,市场机会大。胶东半岛滨海而立,经济高度发达,居民消费水平在全省乃至全国都名列前茅,而与此相反的是,并没有诞生覆盖整个区域的白酒品牌,市场相对分散,这为其他品牌留下了进入空间。另外,前面提到胶东市场呈现酒种多元局势,所以像玛咖酒、预调酒、果酒、进口啤酒等新酒种具有巨大机会,因为这里不仅消费能力强,而且对新酒种的接受也快(见表三)。

表三:胶东白酒市场概况

市场 主流价位 产销产品/品牌 市场解读
青岛 50~300元 琅琊台、南阜、栈桥、洋河、泸州老窖、金六福 青岛啤酒、即墨老酒等其他酒种对白酒的代替性很强
烟台 30~80元 烟台古酿、莱州特曲、蓬莱仙酿 张裕葡萄酒氛围浓厚,白酒中烟台古酿最强,各地有主导品牌
廊坊 30~150元 景芝、秦池、云门春、乾隆杯、齐民思 廊坊是鲁酒重点市场,强势品牌众多,其中景芝、秦池、云门春最强
日照 20~100元 浮来春、沂蒙小调 品牌分散,市场散漫
威海 30~100元 文登学、威海卫、荣成将军 文登学覆盖范围最广
东营 30~2000元 扳倒井、景芝、碧海缘 胜利油田所在地,扳倒井强势

大商侃市

  随着行业的调整与转型,近年来鲁酒阵营也在发生着微妙变化。从当前来看的话,鲁酒中强势品牌正在逐渐凸显,消费者对品牌的认知能力也在增加,当前环境下,消费者更倾向于选择品牌力强、价格适中、口感舒适的产品,目前全省范围内布局最好、发展相对稳健的当属景芝,毕竟它开创了独立的芝麻香型,其次各个区域市场也有强势品牌存在,如鲁中地区扳倒井和黄河龙发展都很不错。未来的话,鲁酒需要提升品牌力,达到规模化发展,将市场做大、渠道做细,贴近市场、贴近消费者,以此来提升业绩。而省外名酒近年的整体效益在下滑,现在也开始从谋求高增长到务实做市场,通过品牌价值、产品质量来回馈消费者,总之应该多务实少务虚。预调酒、进口啤酒这些新酒种属于时代性产品,肯定有一定的市场,这也是未来的一个发展趋势。

——山东新星集团有限公司销售总监 孙在平

  相比以前,济南市场的白酒容量减少了,各大品牌的销售都有所下滑,消费开始减少并集中。现在政务消费基本销售,只有普通大众和企业消费,没有渠道和网络的经销商已经淘汰了一批。经销商和厂家绑在一起都不好过,相对来说产品结构比较健全的经销商,产品线比较丰富的厂家发展好些。济南市场的大众消费在百元左右,主流品牌为当地趵突泉,百脉泉在周围的农村地区不错,外省酒中泸州老窖由于产品众多,相对表现较好。值得注意的是,当地啤酒市场很大对白酒有替代作用。

——济南金芒果饮品有限公司总经理 蔡联英

  这两年酒水普遍不好做,过去可能是这个品牌不行而那个品牌好,现在几乎是每个品牌都不好。前段时间有新闻说山东部分地区政府招待改用红酒,而我主做红酒,这个政策虽然还没落实下来,不过近两年随着红酒饮用人群的增加,未来红酒畅销山东肯定是一个趋势,现在我们处于消费者培育和产品推广阶段。

——菏泽市华源商贸总经理 杨晓利

  济宁市场消费相对偏高,以60元为分界分为两个消费档位。当地的主要品牌是花冠,其他酒的表现都一般,而济宁下面的每个县城几乎都有酒厂,当地政府也都有一定的保护政策。当地白酒还是36~38的低度为主,这也是整个山东市场的特征,像淄博、潍坊度数可能更低,在31、32度左右,当地香型以浓香为主,芝麻香其次。

——济宁市心心酒业有限公司销售经理 王经理

  在滕州市场上,省内酒以泰山、微山湖为主,省外酒以洋河、泸州老窖为主,低端牛栏山还不错,大众消费在60~80元左右,近年来不论是白酒还是啤酒市场都有所下滑,白酒下滑主要是政务团购消失,啤酒下滑主要是酒驾和预调酒等新酒种替代。就预调酒而言,当地也有一些品牌,不过很杂乱,我们也考虑接一款预调酒。其实,我们从两年前就已经开始转型,已经涉猎到食品、饮料等领域。

——滕州市正永商贸有限公司总经理 张永启

  在曹县市场上,大众消费在10~30元,婚宴消费相对高点在60元左右,主要用的是泸州老窖的一些产品,总的来说婚宴市场的机会还很大。曹县高端消费以茅台醇、五粮特曲与头曲为主,中档消费以洋河、泸州老窖为主,地产品牌还是花冠为王,大概能占到50%的市场份额,其次是扳倒井、景芝,低端品牌中牛栏山、老村长不错,没有受到多大政策影响。渠道方面,团购和酒店已经走入死胡同,流通和餐饮竞争激烈。

——山东曹县三利酒水公司总经理 沙宝进

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