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做酒业定制领域的“富士康”

  ——访河北保定私府管家策划创意有限公司总经理屈毅

  2014年可谓是定制酒的元年。“元年”并不是说定制模式从这一年开始,而是说定制开始受到各大企业的重视,第三方定制平台公司纷纷成立,定制也开始成为行业内所普遍关注和讨论的话题。但凡新生的事物,初期都会遇到意想不到的困难。据了解,多数酒企的定制酒业务量极其微小,且困难重重没有上升的趋势。而第三方定制酒平台多数以售卖设备为主。应该说,目前定制酒领域看似大有可为,但仍处于摸索阶段,并没有达到人们的预期。

  在第三方定制平台阵营里,私府管家可以说是最早进入定制酒领域的企业。早在2014年成立独立公司前,私府管家已经为酒企做了8年的定制业务,对定制有较深的理解和实践。带着对定制酒的疑惑,笔者采访了保定私府管家策划创意有限公司总经理屈毅。

定制应该是奢侈的,还是平价的?

  究竟什么样的客户需要定制?客户选择定制是出于什么样的动机?这涉及定制的一个基本定位,因此需要在定制之初就搞清楚。对此,笔者听到两种不同的声音。第一,定制是高端的、小众的,应该往上走。第二,定制是平价的、大众的,应该接地气。持第一种观点的业内人士认为,客户选择定制的动机是追求个性化、尊享版,炫耀、彰显自我的心理决定定制一定是基于品牌的,无品牌的定制在一开始就是与客户消费心理相违背的。对此,屈毅给予了反驳:“茅台、五粮液等大品牌肯定也会有定制需求,但他们处在金字塔的塔尖位置,必定是少数派。而更广阔的市场集中在塔身和塔基位置。”他认为,客户定制的动机并不一定是出于炫耀,更多的是在定制中寄托感情。而感情不在于品牌优劣、价格贵贱,在于是否用心良苦。“当我送出一瓶为朋友、同学或客户精心设计的定制酒时,对方看重的一定是设计内容,因为它体现了我的良苦用心。相比之下,品牌倒是次要的。”屈毅解释到。在屈毅的构想里,定制酒应该是一部微电影和微小说,上面记录了客户的每一段人生故事。“每个家庭都可以拥有一个酒柜,上面摆放不同时刻的定制酒,结婚、满月,或参加某个活动、拜访某个朋友等。这些酒是为了纪念,不是为了炫耀。”

  当然,个性大于品牌的理念并不是认为品牌一文不值。相反,品牌意味着酒质,只有保证酒质才能谈定制。屈毅认为,太小规模的企业会被整合或淘汰,未来酒业的格局将会分为“强龙”和“地头蛇”两个阵营,而这些“地头蛇”企业是私府管家的重点合作目标客户。目前,私府管家已与十多家企业建立合作关系。

如何实现“一瓶起订”?

  一瓶起订不是技术问题,是成本问题。茅台定制酒公司起订门槛为100件(1×6),而其他公司有声称一瓶起订的,但实际操作过程中也会设定门槛,原因即在于一瓶定制的成本太高。相比传统产品而言,定制酒增加的成本包括设计成本、印刷成本、小批量包材成本、运输成本等,此外还有与客户的沟通成本,这些附加的费用必须由大订单来平摊。而现实情况是,定制往往都是小批量、多频次的,酒企设定的门槛将大多数订单都拒之门外。如何降低成本是目前每个拥有定制业务的酒企面临的难题,而这也正是私府管家所要解决的。

  企业是分轻资产和重资产的。轻资产是指酒企所拥有的品牌、生产许可证、窖池、灌装设备、销售团队、销售渠道等,这些是企业必须有的。相对来说,定制酒所需要的设计团队、供应链系统(包材等)、特殊销售方式、碎片化订单管理系统等都是企业所不擅长的,属于重资产。企业想要解决成本问题,就要把这些重资产外包。“就像苹果公司一样,它拥有品牌、专利,并没有生产车间,而是全部委托给富士康等第三方。私府管家就是要做定制酒领域的‘富士康’。”屈毅说。在设计方面,私府管家学习“达·芬奇油画村”的制作模式,采取流水线工作,避免高薪聘请大量尖端设计人才的同时,提高了效率,满足客户短时间内提货的定制需求。此外,私府管家在今年开始搭建供应链平台,目前在保定、泸州建有印刷厂,辐射京津冀地区和西南地区,未来会在全国不同地区选址,降低运输成本,压缩供货时间。“我们的合作理念是‘1+1<1’。”屈毅说。

  对于以售卖设备为媒介,后期提供设计服务的定制酒模式,屈毅认为并不可行。其最致命的一点是,一旦经销商拿到设备,他有可能对任何一个品牌加以定制进行销售,在没有获得企业允许的情况下,这是一种侵权行为,很有可能引起法律纠纷,存在着很多不可控的因素。而私府管家与企业合作,是经过授权之后的定制,任何一瓶定制酒在酒厂都有备案,不存在此类问题。“售卖定制设备捆绑销售、三人炫、巨刚众酒等,都属于定制范畴,但都是‘传统模式+’的概念,他们并没有让酒企参与进来。”屈毅分析到。

定制是延续传统销售通路,还是另辟新径?

  生产成本问题解决之后,就是销售环节。“目前大多数酒企对定制的定位仍停留在‘升级后的团购’上,认为定制是对客户的增值服务,肯定能吸引大批客户。事实上,这是一个很大的误区。”屈毅说,“因为定制对业务员来说是一个吃力不讨好的事情,在业务员这个环节就已经受到了抵制。”定制相对繁琐,首先要向客户推荐定制酒,之后要给客户看设计稿,客户提出意见后进行修改,最后还不一定能让客户满意,所以许多业务员对定制是反感的。

  同样的道理,酒企拥有了定制产品后如何让消费者知晓呢?终端老板的心理与酒企团购业务员心理是一样的,传统的名烟名酒店、酒店等通路肯定走不通。私府管家采取了“股东众筹模式”来推广定制业务。在已付诸实践的“丛台定制酒股东众筹”项目中,联合了49个股东。公司内部只有客服、财务、生产调度等少数几个人员负责运营,股东则负责销售。“股东不是个人,一定是公司,而且是拥有大数据库的公司,如装修公司、保险公司、旅行社、婚纱影楼、报社等,他们掌握着需求信息。我们只是把这些公司当做我们的客户,而没有当做我们的销售渠道。定制让这一角色转换成为可能。”因为取消了层层经销环节,产品的利润率非常高。除每年的年终分红外,股东还会拥有销售产品所获得的丰厚利润。

  解决信息不对等的方式还有一种,即建立一个全国性的网上定制垂直平台,将大量的个性化信息聚集起来。屈毅认为,这种想法是对的,但不可行。“电商是烧钱买卖,一个新兴的电商平台想要获得巨大的流量,需要投入巨额资金来加以推广宣传。”私府管家也有网上定制平台,不过它的角色是工具,用来为已有的客户提供更便捷的服务。

定制酒的未来空间有多大?

  众多酒企纷纷成立定制酒公司或定制酒事业部,都在觊觎定制酒这片蓝海领域。那么定制酒未来的发展空间会有多大呢?屈毅说:“定制酒不会一夜之间爆发,但肯定会持续向上发展。我认为基数较小的地方酒企销售额中,定制酒会占到40%~50%的份额。在未来的销售中,任何资源都是可以整合的。一个看门大爷的背后是多个熟悉的看门大爷,多个看门大爷的背后是多个家庭,这些都意味着需求。”屈毅将整合资源的最终形态称之为“全员营销”。

  此外,在屈毅看来,随着人们个性化需求意识的逐渐加强,未来任何东西都有可能是定制的。比如家里买一套新茶具,现在可能还不会想到去定制,但趋势是有的。基于这种理念,私府管家在未来的规划中,只把定制酒当做主体业务的三分之一板块。“私府管家的目标是跨界整合,成为一个全国性的预售平台。在这个平台上可以定制酒水,也可以定制茶具、家具,同样也可以预售水果、土特产等。”屈毅说到,“定制本身属于预售的范畴,超越定制本身触及预售领域,无疑会有更广阔的发展空间。“定制本身属于预售的范畴,超越定制本身触及预售领域,无疑会有更广阔的发展空间。”

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