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宴席回归的四个优势特征

  今年的春季糖酒会上,笔者参加了“中国首届喜酒论坛”,论坛上精彩观点不断,笔者颇为受益。其中令笔者印象最为深刻的是,泸州老窖六年头坚定地把“中国消费者首选喜酒”作为自己的战略定位,并不遗余力地通过各种活动来宣传。这正好印证了上期封面文章提到的宴席市场的火热趋势。事实上,宴席市场并不是一个新鲜的话题,早在很多年前,就被企业当做一块肥田。为什么近期又重新回到人们的视线之内了呢?先来看宴席市场有哪些优势特征。

  第一,市场容量大。据分析,政商务消费、节日消费和喜宴消费是三个重要的细分市场,其中喜宴消费市场容量在1700亿~1800亿元,承载了酒业销售额13的分量。而宴席又可细分为婚宴、寿宴、升学宴三大宴席。随着城镇化建设步伐的加快和中国经济的发展,以及人口老龄化趋势的加重,这几个细分宴席市场的蛋糕又会有进一步做大的机会。这样一个极具诱惑力的大蛋糕显然会引来众多品牌的争食。

  第二,一次性消费量大。相对于个人饮用或三五人聚饮而言,宴席上的饮用量无疑是巨大的。按照每桌2瓶白酒,一场喜宴20桌来算,一场喜宴将会有40瓶近7件酒的消费量,十分有利于产品的动销。一次性消费量大的特点对于新品来说最为受益,它能够使新品达到短期上量的效果。万事开头难,一旦初期取得不错销量,就能激发出新品快速增长的活力。

  第三,宴席用酒利润丰厚。宴席不同于其他消费场合,它有一个很明显的特点是注重面子。尤其是在喜宴上,结婚是人们一辈子的大事,而宴请对象又都是亲戚、朋友、同学等,谁都不愿意在这样的场合抠门省钱。笔者了解到,城市喜宴用酒的平均价格都在百元以上,在一些面子心理严重或经济发达的地区如湖南、浙江,五粮液作为喜宴用酒已成为司空见惯的事情。注重面子的心理导致宴席用酒可以拥有丰厚的利润,企业自然愿意开发这样一款喜酒。

  第四,宴席本身是宣传渠道。宴席上人数众多,人们在喝酒的同时,对酒的品牌、酒质都会有意识或无意识地产生一定认知,宴席在无形当中也就变成了该品牌的品鉴会,是一个很好的宣传渠道。而在同一地区,人们对宴席用酒的选择很大程度上受周围人的影响,一次宴席用酒的成功公关往往会带来意想不到的后续签单,这也就是上期封面文章当中提到的“小盘带动大盘”。

  笔者认为,这四个优势特征是企业和经销商重视宴席市场的核心所在。而宴席市场的再次回归,可能还源于团购渠道的萎缩,它成为团购之外能够大量出货的核心渠道之一。

  不过,宴席渠道崛起的同时,我们也应该看到其中存在的问题。比如笔者在文章开头提到的泸州老窖六年头,如果能够在喜宴市场拔得头筹,抢占够多的市场份额,当然是件好事。但如果不能,那么“消费者首选喜酒品牌”的定位也会成为其转战其他领域的限制因素,这本来就是该定位的一体两面。此外,产品同质化严重也是目前宴席市场所面临的问题,如何在众多“喜酒”当中脱颖而出?如何真正打动消费者的内心为品牌买单?这涉及品牌诉求的系统性建设和传播,显然不是一个“红色”就可以做到的。

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