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酒企重心偏向宴席市场 产品营销不遗余力_行业资讯_酒志网动态资讯

  2015年3月25日“首届中国喜酒财富论坛暨泸州老窖六年陈头曲战略发布会”在成都锦江宾馆召开。这不仅是一场普通的企业活动,更是一场“小盘”启动会。这预示着酒企将作为“小盘”的宴席渠道放到一个新的高度。自团购渠道作用逐渐弱化后,近两年来各大酒企纷纷把重心放到宴席渠道上,并以此撬动整个市场。为了在“小盘”中占位,除了大张旗鼓为产品贴上宴席专用酒标签,还通过事件营销等方式大力宣传。总体来说分为三类,即战略型、事件型、产品型。

战略型:占位最重要

  战略型“小盘”主要是指在战略上把占位放在首位,致力于打造宴席用酒第一品牌,在消费者心中找到独有定位。

泸州老窖六年陈头曲

  【代表企业一】泸州老窖博大酒业

  【代表产品】泸州老窖六年陈头曲

  【特点】在包装上,采用红色的外壳,分纸盒和铁盒两种;在价位上,占领百元价格带;在香型上,采用淡雅香型;在品牌诉求上,定为“一路顺、六六顺”。

  【具体做法】2015年3月25日,泸州老窖博大酒业在成都锦江宾馆召开“首届中国喜酒财富论坛暨泸州老窖六年陈头曲战略发布会”,提出喜酒概念,旨在打造喜酒市场第一品牌。泸州老窖博大酒业营销有限公司总经理李小刚在会上表示,泸州老窖六年头自创立以来,始终坚持首选喜酒的品牌定位,从产品包装到价格设置,从促销政策到营销活动,六年头在坚持“一路顺、六六顺”品牌诉求的同时,不断传播喜酒产品价值区隔,在喜酒市场已具有深厚的消费基础。

  早在此次论坛举办前,泸州老窖六年陈头曲就做了许多铺垫工作。2013年七夕前,开展了“情定七夕”的活动。2014年,延续前一年的火爆,其先后在四川、重庆、河北、天津、湖北、湖南、河南、山东、陕西、广东、安徽、辽宁、浙江、江苏、吉林等全国15大省市400多个民政局,发起“情定2014,泸州老窖六年头送幸福”大型公益活动。活动当天泸州老窖六年头将在全国400多个民政局为新人送上美满的人生祝福。同时,泸州老窖六年头将在自己的官方网站上开设专题活动,所有的参与新人,只要注册登录官网就有机会免费获得港澳蜜月游。

  【影响】经过博大酒业有意识的打造,泸州老窖六年陈头曲无疑成为了喜酒的代表产品。加上经销商在终端接地气的促销方式和有意识的消费者包围活动,其在各地宴席上,尤其是婚宴的上座率十分之高。

今世缘系列

 

  【代表企业二】江苏今世缘酒业股份有限公司

  【代表产品】今世缘系列

  【特点】今世缘以“缘”文化为主导,将品牌定位为“中国人的喜酒”,以“有喜庆,今世缘;结婚,当然今世缘”为品牌主张,聚焦以婚宴为主的宴席市场。

  【具体做法】由于今世缘本身品牌的命名和定位,在宣传和营销时,也大都选择与品牌诉求契合度高的活动。比如,2014年,今世缘酒业联合徐州报业传媒集团共同举办的“今世缘.2014徐州最美新娘评选”大赛,受到了社会各界的关注。2015年,今世缘赞助南京结婚采购大会,

同时,今世缘赞助的“有喜庆,今世缘·宿迁大型汉文化集体婚礼暨‘你的婚事我来办’第一届公益文化婚礼”也于4月在宿迁举行。除了活动以外,今世缘也在电视广告投放方面强调“有喜庆,今世缘”的定位和诉求。

  【影响】“今世有缘,相伴永远”、“有喜庆,今世缘”、“结婚,当然今世缘”……诸如此类的广告语不仅朗朗上口,更是耳熟能详,尤其在江苏省内,今世缘已经成为了婚寿宴代表品牌之一。

事件型:扩大影响,宣传品牌

  事件型“小盘”主要依靠组织和策划某一受关注度高的事件来提高产品知名度和增加产品与宴席的契合度,以区域品牌为主。

酒祖杜康系列

  【代表企业一】洛阳杜康控股

  【代表产品】酒祖杜康系列

  【特点】全系列中有红色包装产品,主要通过事件的影响加强与消费者的互动,提高品牌知名度。

  【具体做法】2014年5月,杜康酒业利用郑州的一场“中国式爱情”的事件营销赚足了眼球。此前,由于一则关于“郑州小伙子包下50块公交站牌广告求婚”的新闻就成为很多媒体关注的焦点,杜康迅速抓住焦点并介入,拿出1000块框架广告帮助郑州小伙刁璐璐向女友求婚,并于5月11日在中原福塔268米高塔顶为求婚成功的这对情侣送上杜康封坛酒,此后,杜康趁热打铁,公开征集2014对未婚情侣爱情誓言。再之后,杜康以“千年杜康见证永恒爱情”为话题,迅速被搜狐网、凤凰网、新浪网等上百家主流媒体跟踪报道,吸引了上百万人的关注和评论。

  【影响】该事件营销未实施前,杜康并没有旗帜鲜明地打出婚宴用酒首选产品的旗帜和定位。而存这个事件营销后,通过“推拉结合”,杜康迅速切入到婚宴市场,逐渐打造了“结婚用酒,唯有杜康;民酒市场,唯有杜康”的消费认知。

和雅太白系列酒

  【代表企业二】陕西省太白酒业

  【代表产品】和雅太白系列酒

  【特点】同样拥有红色包装产品,主打宴席市场,其主要切入点从组织并赞助某事件,提高产品知名度和市场关注度。

  【具体做法】2014年9月,在“十一结婚黄金周”到来之前,太白酒业联合陕西宝鸡眉县县委宣传部、太白山旅游管委会、陕西电视台《第一新闻》栏目等,共同举办了“和雅太白·白头偕老”太白酒挑战吉尼斯世界纪录活动。该活动在当年的6月份就已经开始,通过近4个月的征集,来自西北区域400名情侣,与陕西省太白酒业共同完成“世界最多人参与的单膝跪地求婚”吉尼斯世界纪录的挑战。为了配合婚庆和品牌诉求主题,太白酒业主题定位“和雅太白·白头偕老——挑战世界纪录、一起白头偕老”,并将挑战活动分为“鸿运当头”“爱的见证”(挑战纪录)、“把爱注入”、“爱情永存”、“海誓山盟”几个环节,以深远的寓意祝福在场的每一对情侣,将喜庆氛围营造到最高点。与此同时,太白酒业省内40个县市开展文艺演出、1000多个社区开展品鉴活动,以营造市场氛围。活动结束后,太白酒业也成为西北第一家(也是目前唯一)成功挑战世界级纪录的白酒企业。

  【影响】在陕西西凤的高压下,太白酒业通过海陆空式的“宣传+事件营销”大大提高了其在陕西的知名度,同时将爱情、白头偕老、吉尼斯纪录等关键词组合在一起,也赢得了消费者很高的关注。

产品型:产品本身是核心

  产品型“小盘”主要通过产品本身的营销来带动大盘,这种作用比较轻微,难以迅速形成影响,但也是当下大多数企业正在操作的方法之一。一般来说,这类企业为了做宴席市场,首先会选择红色包装产品,同时配合终端促销活动进行从下往上的渗透。如衡水老白干的红色八年,在宴席渠道采取一桌送~瓶的活动,在河北地区深受消费者喜爱。

  值得注意的是,在一些地产酒十分强势的区域,消费者在选用宴席用酒时并不完全根据厂家宣传的定位来决定,而是选择当地流行的产品。比如地产白酒品牌强势的江西南昌,一般会选择四特酒为宴席用酒。因此,产品型“小盘”的做法虽然动作不大,但也是有底气的做法之一。

古井贡酒·年份原浆幸福版

  【代表企业】安徽古井集团

  【代表产品】古井贡酒·年份原浆幸福版

  【特点】外盒采用金卡材质,金与红的经典配色设计,寓意了喜庆吉祥,并将目标消费群锁定在普通政务、商务人群、家庭消费、婚宴用酒、喜宴用酒上。

  【具体做法】原本的古井贡酒·年份原浆主要采用黑色为主调,属于高端正气的形象。调整期后,古井为适应市场的发展,适时推出了以红色为主调的年份原浆幸福版,并出台了一系列的针对宴会的政策。古井贡酒年份原浆幸福版终端定位为188元/瓶,今年年初,其针对不同宴会标准采取不同的支持策略。如5桌以上宴会,由烟酒店提供宴会时间、地点、联系人、联系电话、证件,由古井业务人员将赠品酒发到宴会现场,以宴会实际开桌数量每桌赠送一瓶本品光瓶酒,赠酒数量不得大于购买数量(上限30瓶),另可享受平价使用啤酒(燕京)。经销商和客户需提供相关证件和照片明细,同时辅以扫描二维码方式,参与转盘抽奖。

  针对定制酒市场,幸福版原浆也制定了定制酒政策。以“向幸福出发、从定制‘幸福’开始”为活动主题,针对目标群体,定制“古井贡”纪念酒,在酒瓶、酒盒印制企业logo和企业名称。同时赠送价值3888元2500ml古井贡酒16年原浆珍藏酒1瓶。起订数量10箱(6瓶/箱)起,售价128元/瓶同时,辅以“晒朋友圈赠旅游活动”,即订购者将产品分享到微信朋友圈,即可参加“印象古井——美酒探秘之旅”。

  【影响】作为安徽省内的强势品牌代表,2014年,古井成为了白酒上市公司中为数不多的增长企业之一。古井贡酒·年份原浆幸福版推出来之后,除了在安徽省内,在浙江等地也已上市,成为了宴席市场有力的竞争者之一。

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