酒文化
以酒会友

婚宴市场异军崛起 竹叶青改革“红色系”_行业资讯_酒志网动态资讯

婚宴市场异军崛起 竹叶青改革“红色系”

  有一个产品引起了笔者对酒类产品“红色系”崛起的关注兴趣,那就是竹叶青推出的红色包装。自从诞生之日起,竹叶青的包装一直走的是绿色路线,包括绿色瓶子和绿色外盒,然而2015年年初,红色盒子、红色瓶子的竹叶青面市了,这是竹叶青首次推出红色包装的产品。据竹叶青公司介绍,这款产品就是针对婚宴市场,适合竹叶青销售氛围较好的区域。

  当然,竹叶青只是红色潮流中的案例之一,事实上每个区域的主流品牌、主流产品如果原来没有红色包装的,这两年都推出了自己的红色包装产品,比如河北的红色十八酒坊、板城的红和顺,河南的宋河、仰韶,安徽古井贡年份原浆的红16年,湖北白云边的红12年和9年。

个性色到大众红色的蔓延

  这些红色产品锁定的消费人群非常精准,就是针对婚宴市场。当然,对于一开始就主打红色包装的品牌来说,就不存在这样的情况。比如今世缘存江苏的主导产品——典藏,就是红色系,它无须费神专门推出婚宴用产品。

  红色潮流的出现原因很简单,就是为了顺应消费者的需求。白云边一位营销经理告诉笔者,“消费者一般会首选主流品牌,但往往包装成为最后一个选择系数,一般人都希望用红色的包装,中国人的习惯嘛!”于是,消费者的这种诉求最终反映到生产企业,企业为了满足这种需求而推出了同价位的红色系产品。值得注意的是,当一个品牌的占有率非常高的时候,经销商或者厂家收到的消费者的类似诉求就更高。原因也很简单,因为占有率高,消费者选择自然多,提出的要求也更集中,这为企业的决策提供了很好的根据。但有时候也有其他情况,即一个企业推出红色产品是因为主要竞品在这方面有所动作,而且收获不小,于是企业也相应推出这样的产品。比如在石家庄市场,山庄老酒几年前推出了红色的山庄老酒,专门运作婚宴市场,收获颇丰,于是带动了其他品牌的跟进。

  对于一个有志于做百年品牌的企业来说,包装颜色的改变或者增加是一件非常严肃的事情,因为这可能会分散原有主导产品的核心要素,让消费者无法聚焦记忆。对于白酒来说,构成品牌的核心要素首先是颜色,然后是瓶型,剑南春的包装不知道调整过多少次了,但消费者浑然不觉,因为每次都是“微调”,它中间鼓起的瓶型、基本色调从未改变,这就是剑南春的品牌基冈。仔细观察一下,这两年新包装面市的金剑南在瓶型上其实也承袭了剑南春基因。

诱人的红色市场

  那么这些推出“红色产品”的品牌不够严肃吗?在笔者看来,这是由它们的品牌特性决定的,推出红色包装的这些品牌多为区域品牌,蓝色经典当然不会推出红色包装来。区域品牌最大的使命不是在全国走多远、多广,而是要在区域市场上走得更“深”,红色产品推出的根本目的是为了占有更多的市场和满足更多的人群。当初这些品牌以差异化的颜色来切入市场,比如古井以黑色瓶子、十八酒坊以青色包装、白云边以黄色系进入这个市场,走的就是个性化的路线。如今,它们都“功成名就”了,反过来又以大众化的“红色”进入了更大众的细分市场。

  这个细分市场实在是很诱人,仅仅是五一期间,武汉的婚宴场次就达到两万多家,在郑州也有一万多家。从整个白酒市场来看,白酒消费最大的一块蛋糕是政商务宴请,但现在这个蛋糕在缩小,其次是朋友聚饮,这是常态化的,随时都可能聚饮,然后就是宴席消费,而在宴席消费中,婚宴是个大头,也是最聚焦的一个细分市场。在中国,每年有1000万对左右新人结婚,婚宴消费数百亿元。最近两三年来,每进入三月份,全国几乎每个省会城市都出现了“婚博会”的相关广告,这充分说明了婚宴已经成为非常大的一个细分市场,自然也是各地主流白酒品牌争夺的阵地。从目前白酒市场的渠道竞争来看,婚宴渠道已经成为宴会渠道的一个重要细分领域。

  价格升级这个重要的酒类消费特征在婚宴用酒上体现得淋漓尽致。因为婚宴用酒是个典型的“面子工程”,其他场合的用酒都可以从实惠角度考虑,但婚宴用酒一定要选差不多的,从市场演变来看,婚宴用酒的档次在逐渐提升。从笔者调查来看,中档消费以上的婚宴用酒目前在大多数省会城市已经在百元以上,而在江苏这样的消费发达区域,300元的天之蓝消费得已经比较普遍了。

  可以说,婚宴这个市场有面子,有里子,值得主流品牌们改变包装去迎合。

事关婚宴用酒品牌成长的两个路径

  由个性化的颜色蔓延到红色的婚宴市场,揭示了婚宴市场的诱人潜力,更揭示了婚宴用酒的竞争特性,即主流品牌是婚宴用酒的首选,它们也更容易挤进这个细分市场。但长期以来,总有一些品牌落入“婚宴用酒”的陷阱,比如有些品牌专门定位在婚宴用酒,甚至一些大型名酒企业会有一些开发产品定位在这方面。因为他们不了解婚宴渠道只是一个消费的场合,而非一个具体的消费人群。

  从营销理论角度来说,一个品牌定位越精准,效果越好,比如同为泸州老窖集团的产品,国窖定位在白酒奢侈品上,而二曲则定位在农村市场或低收入人群。这说明定位是而向消费群的。但“婚宴用酒”却不是面向某个具体消费群,而是针对某个“消费场合”,在这个场合里其实有很多类型的消费者,分属不同的阶层,其消费水平是完全不一样的。这么多类型的消费者只是因为参加同一个婚宴而临时聚集在一起,婚宴结束后他们随之而散,定位于这个场合的品牌随即就会失去和消费者持续“交流”的机会。因为立足点或者方向是有问题的,即使后面的工作做得再精细,都难以取得成功。

  当然,一个新品牌也可将该细分市场作为一个引爆点或者切入点,借此进入更大的市场。这方面最成功的代表就是今世缘。一直以来,今世缘都是针对婚宴市场做宣传,其策略就是组织集体婚礼,将自己品牌融入婚庆活动中。在这方面,今世缘始终围绕着婚宴做自己的品牌文化,但在实际操作中,今世缘并不拘泥于婚宴细分市场,而是争取成为大众性的品牌。品牌的定位可以很窄,当然越窄越容易做推广,但营销却不能拘泥于一个细分人群,今世缘是将婚宴渠道当做一个切入点,而非全部。值得注意的是,即使是品牌定位,今世缘也在做调整。后来,今世缘将自己定位在“缘文化”代表品牌上。“缘”当然不仅仅限于男女婚姻方面,而且包括其他多方而,比如商务场合也适用“缘”。

  今世缘的案例显示了一个白酒企业的品牌定位和销售之间的互动关系。这种互动案例对于其他区域品牌来说完全可以借鉴。当一个品牌进入一个全新的区域市场时,其实也可以将婚宴渠道作为跳板。

  红色产品的崛起是一个畅销品牌从大众流行市场进入一个细分市场,而定位在婚宴方而的白酒品牌则是想通过一个细分市场进入大市场。所谓殊途同归,这两者最终目的其实是一致的。

  当然,红色产品的崛起只是宴席市场兴盛的一个方面,立足于渠道的白酒市场竞争模式正悄悄地发生变化。

未经允许不得转载:酒文化 » 婚宴市场异军崛起 竹叶青改革“红色系”_行业资讯_酒志网动态资讯

酒文化-以酒会友丨饮酒过量有碍健康,未成年请勿饮酒,禁止酒驾

文章投稿联系我们