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玛咖:在“红海”与“蓝海”中徘徊的新品类

  玛咖,一个原本常出现在保健品店或者药店的陌生名词,而今在酒水行业,已成为当下热门的新品类——玛咖酒。从2013年开始,陆续有多个厂家推出了玛咖酒,当时的玛咖酒并不显眼,也没有引起业内太大的关注。直到今年春糖会,大至名酒厂家,小至地方小酒企纷纷推出了玛咖酒、玛咖露酒、玛咖饮料等,一时之间,玛咖酒的品类已被业内皆知,甚至出现了其“能火多久”的讨论。玛咖酒到底是什么?市场现状如何?未来将走向何方?

玛咖酒,一个里外全新的品类

  根据百度百科的解释,玛咖(MaCa)也译做玛卡,是原产于南美洲安第斯山脉的一种十字花科植物。叶子椭圆,根茎形似小圆萝卜,是一种纯天然食品,营养成分丰富,有“南美人参”之誉。玛咖富含高单位营养素,对人体有滋补强身的功效。玛咖原产于高海拔山区,适宜在高海拔、低纬度、高昼夜温差、微酸性砂壤、阳光充足的土地中生长;分布于南美安第斯山脉,人工种植于秘鲁中部和南部,中国的云南和新疆等地区,有较大面积的适种土地。

  作为舶来品,过去玛咖一直未被重用,自2002年中国卫生部正式批准玛咖进入中国,2011年卫生部第13号公告批准玛咖粉作为新资源食品以后.这才开启了玛咖在中国的发展之路。由于玛咖独特的功效,很快在全国火热起来。山东博奥克生物科技有限公司营销总监盛德刚介绍,玛咖具有很强的营销保健功能,它不仅能缓解人体疲劳,提高运动能力,还对调节人体内分泌等都有明显的效果,同时,相比其他保健药材而言,玛咖具有极好的平衡作用,且不会产生依赖性。曾经在网络上某公司玛咖的网拍活动,其100克的玛咖竞拍出近万元的高价。虽然玛咖营养价值和经济价值高,但由于其对生长环境的要求异常苛刻,一般需要满足高海拔、昼夜温差大、温度高、土地肥沃、无污染、土壤PH值呈酸性、具备充足的生长期等条件。因此两年来,适于玛咖生长的云南丽江、香格里拉等地区都在大面积种植,云南省政府也出台了相关产业扶植政策,将玛咖进行了产业化推广。最先,玛咖主要用于生产精片制品,而近两年,玛咖开始入酒,玛咖酒也迅速火爆起来。因此,与行业甚至于整个消费者市场来说,玛咖酒都是一个里外全新的品类。

  据目前市场上的各色玛咖酒来看,有四种不同类型的产品。第一类是玛咖泡制酒。此类产品采取的是传统的保健酒炮制方法,将玛咖泡入酒中酿制而成的。这类玛咖酒在市场上较为常见。第二类是玛咖配制酒,也就是说在传统的保健酒中加入玛咖粉、枸杞等相关补药,以达到缓解体力疲劳、调节内分泌的保健作用。第三类是通过从玛咖中提取相关成分入酒,比如云南云酒集团的丽江玛咖酒就是全程保持在30度的温度下,进行干燥、超微粉碎、制剂,采用超声提取技术等提取,同时全过程采用自动化、标准化、无菌化、生产流水线生产,以保证品质。山东博奥克生物科技有限公司帝久玛咖露酒也是经提取、浸提、分离、勾调、冷冻过滤、贮存等64道工序而得。第四类是在酒质上做创新的时尚玛咖酒。比如骊玛阁的“和为贵”系列玛咖酒,除了保证玛咖的品质,在产品设计上,也倾向于满足消费者的时尚需求,其设计的玛咖酒既可单独饮用,也可以与洋酒勾调,既时尚又养生。

还未开始,却已杀机初现

  尽管玛咖酒从最近两年才陆续出现,但是这场竞争似乎才刚开始,甚至还没有开始,却已杀机初现,在“红海”与“蓝海”中徘徊。

  从原料玛咖本身来看,过去主要用于生产玛咖精片等保健品,多在药房、保健品店销售。玛咖在酿成玛咖酒之前,玛咖本身已经被炒热,云南到处都在种玛咖,尤其是丽江。根据丽江市玛咖产业规划,到2020年,丽江市的玛咖种植面积将达到10万亩,总产玛咖干品6000吨,实现总产值102亿元,其中,农业产值6亿元,玛咖深加工产品销售额96亿元。通过发展玛咖种植,带动农民3万户约15万人增收6亿元,户均增收2万元,人均增收4000元。政府的促进原本是好事,但是对于趋利的商人而言,玛咖产业快速的发展也带来了许多问题,比如生产标准没有统一、国家没有相关标准等,导致以玛咖为原料的市场很快出现了乱象。而玛咖酒出现后,“一呼百应”,各色玛咖酒也陆续面市,上游市场竞争一下到了高潮。

  从玛咖酒品类来看,看中并生产玛咖酒的企业很多。品牌方面,既有全国性名酒,也有地方小酒企;生产厂家方面,既有云南,也有广东等非原料产地区域;品质上,由于没有标准的酿造工艺,各色配方、品质不一。云酒集团董事长赵路表示,玛咖和萝卜是一个科的植物,但是在北方种植就是萝卜,南方才是玛咖。而且玛咖种植对环境要求较高,有些看似肥大的玛咖却没有多少营养价值,这些劣质玛咖被制成成品,对玛咖类产品市场影响很大。在一般情况下,玛咖需要干制才能被使用,而一些急功近利的厂家为了快速干制玛咖,采用高温烘干,实际上令玛咖的养分大部分都流失了。同时,由于酿造工艺的原因,玛咖酒中真正玛咖营养物质的含量也不一样。宣传上,大多数玛咖酒以宣传玛咖的保健功能为主,但宣传的方式不一样,有的比较含蓄,有的则十分大胆,以至于有点恶俗。总的来说,玛咖酒市场的竞争激烈而混乱。

  从消费者的角度来看,玛咖的功效虽然对大多数消费者有很大的诱惑力,但真正了解玛咖功效,使用过玛咖的人并不多。而在新资源食品面前,大多数消费者望而却步。

  经销商虽然也对玛咖酒品类十分感兴趣,但由于了解有限,接受过程也相对白酒产品要长。因此,玛咖酒的推出在消费者层面还没有完全热起来。

  总的来说,消费者市场层面的相对平静与激烈而混乱的竞争,形成了鲜明的对比,导致了如今玛咖酒品类的竞争,呈现“还未开始,却已杀机初现”的局面。

“杀机”中的三个机会点

  尽管生产玛咖酒的竞争“杀机”初现,但这不代表玛咖酒品类的竞争没有机会。相反,换个角度来说,新品类的玛咖酒兴起正是诸侯争霸的好时期。

  第一,新品类有新市场。目前,玛咖酒在消费者市场甚至酒类市场都是一个新事物,新事物的成长虽然有一个过程,但于当下激烈竞争的白酒市场而言却是一个好的机会点,也为酒类市场提供了一个新的快速增长的空间。在新市场面前,只要做好消费者教育和品质创新,迟早会赢得市场的青睐。盛德刚认为,任何一个新品类的成长、爆发都需要消费者的认可,目前玛咖产品之于普通大众仍然是一个新鲜事物,市场仍处于一个培育阶段,作为企业切不可忽视酒品质量,夸大玛咖的功效,误导消费者,急功近利只会缩短玛咖酒的生命周期。

  第二,单品价格不敏感,利润空间大。丽江百岁坊生物科技开发有限公司总经理张建威认为,作为新品类的玛咖酒能给酒商贡献很大的利润收益,让单品的操作空间足够大,从而达到从内部激励上优势突出,对消费者也可投入更大的动销力度。

  第三,谁先占位谁就能占据先机。目前,消费者对玛咖酒的认知有限,对品牌的了解更是寥寥。这时候,谁能率先占领先机,占据消费者需求阶梯中的第一位置,谁就能占据整个市场,成为玛咖酒品类第一品牌。赵路认为,由于玛咖产业的相对成熟,消费者又比较理性,未来3~5年内,玛咖酒市场将会有一个优胜劣汰的过程。在这个过程中,谁占位成功谁就能赢得市场。

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