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酒票供给 开启泸州老窖隐性增长的一扇窗

  前段时间,泸州老窖公布2014年年报,年报在回顾2014年泸州老窖动作时,有这样的表述,“为适应消费新形势,公司开发了一系列新产品:60版、80版特曲和大曲酒的推出,开创了凭酒票限量购买模式”,使得这一在坊间流传已久的“神秘”产品得以曝光。笔者也在泸州老窖官网上注意到在产品分类的“泸州老窖”一栏中,泸州老窖特曲60版、泸州老窖特曲80版以及泸州老窖大曲酒高居前三,其后才是特曲老酒、百年窖龄等产品,可见其地位与重要性,笔者在此就揭示一下这三支泸州老窖的“神秘”产品。

“神秘”三要素:怀旧、高价、按票供给

  第一次接触泸州老窖特曲80版是在去年3月份的酒博会期间,当时一次晚宴场合的招待用酒就是方瓶造型的特80,感觉很复古。后来了解到该产品的外形的确是完全复制了上世纪80年代的产品包装,后来的特60以及大曲酒同样如此,都是怀旧而简约的包装。

  但简约并不等于低价,笔者了解到这三款产品价格反而都有些小贵,这与许多人第一次接触这个产品的心理价位预期有些差距。笔者了解到当时泸州老窖推出这三款酒的背景正好是中央政府大力号召“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”,为此泸州老窖为了响应国家政策,提出“有文化,品质好,包装简单,价位适中,或将成为白酒业价值回归的新风尚”的新理念,即体现在这三款新品包装上的去繁就简,降低成本。以下为这三款产品的价格表:

  根据上表可以看出,这三款产品尽管外表包装“简约”,但价格却并不“简单”。其中的原因首先在于这三款产品怀旧感十足,特色明显。泸州老窖大曲酒(出口装)为泸州老窖50年代出口创汇的名优产品,特曲60版为了纪念新中国成立后的畅销产品“老县长”,特曲80版的时间节点是十一届三中全会以后,唱响“春天的故事”,成为当时有口皆碑的白酒领导品牌。而更重要的原因则是品质,据相关人士透露特曲60版、80版有着与国窖1573系列一样出色的酒质,而坊间传闻这就是换装后的“国窖1573”,泸州老窖此举旨在通过继续挖掘深厚的怀旧文化、推行简约包装、降低各项成本等创新营销方式,让目标消费群体继续熟悉国窖1573的品质和口感,保持消费者对产品的信赖与忠诚,从而进一步应对行业的深度调整。

  值得注意的是这些产品都是计划供应,即通过内部专属的酒票才有购买的资格,并不在市场上流通,这种“凭酒票限量购买”的新模式无疑也增加了这个产品的神秘性。这也是计划内与计划外的价格“有别”的主要原因,计划内由泸州老窖贵宾公司的专职服务人员进行对重点客户的一对一服务,例如笔者在泸州酒博会期间的一次内部高端宴会上,就有专职人员负责“一对一”配给一定数量的酒票。而计划外目前只有泸州老窖的官方网上商城有泸州老窖特曲80版和泸州老窖特曲60版的售卖信息,价格也完全是执行计划外的价格体系,销量看起来也不错。

隐性增长的新“武器”

  其实在高端酒营销方面,泸州老窖一直是比较“富有新意”的,因为它不像茅台和五粮液已经各自形成稳定的超级大单品,之后要做的就是不断地保持与提升品牌力,以实现产品价格的市场稳定。而泸州老窖的国窖1573系列品牌沉淀的时间相对不够,所以被逼着去创新的压力也就相对更大。“寻找生命中的那坛酒”这种高端坛酒的认购方式最早是由泸州老窖提出的,在2013年约10亿元的业绩也成为行业关注的热点。而站在高端酒的营销方式来看,此次的“凭票供应”不仅仅是一种噱头的炒作,也是一种变相的高端酒营销新方式。

  站在产品的角度,这三款产品的推出有效地填补了国窖1573与泸州老窖百年窖龄酒之间的价格空间,可以称之为泸州老窖“次高端”的新生力量。众所周知,国窖1573正在处于新价格体系稳定下的市场培育期,而过去的次高端特曲老酒和百年窖龄酒压力很大,竞品增多,在这种行业形势下,泸州老窖也的确需要这样一支奇军,就像是独立于正规军的特种部队,不按常理出牌,但是往往有着预料不到的效果。

  值得注意的是,泸州老窖方面也在有意地树立特曲80版和特曲60版与国窖1573“平起平坐”的高端形象,笔者在泸州参加活动的一个总体印象就是,只要有国窖1573展示的地方,旁边必定少不了特80与特60的影子,这就类似有苹果专卖店的地方必然会出现三星专卖店,肯德基的附近也一定会有一个麦当劳,这种显眼的形象最起码显示出特80和特60不会比国窖1573差到哪里去。此外,在泸州老窖贵宾公司相关人员的推荐过程中,常常听到这样的话:“这里面装的就是国窖1573的酒,只不过是换了一个包装而已”。

  表面来看,无论是怀旧的包装设计,还是栩栩如生的酒票供给,似乎泸州老窖正在人为地在销售链条上设置许多限制性环节,但就是这种仪式感的东西反而使这个产品无意中“热”了起来,同时也赋予了一种社会阶层性、等级式的神秘感。再加上在正常市场上的不流通,更增添这个产品的某种贵族气息。业内人士对泸州老窖贵宾公司的认知多为定制酒,满足一些VIP消费者的专属服务。在笔者看来,这款产品更像是一种定制属性的标准产品,具有标准产品统一的价格与设计,但消费者购买的方式与过程是个性化的,有专人直接“一对一”服务,通过专属的酒票为媒。其实,有时候消费者需要的不是超级的个性化与天马行空式的自由,只要是有卖点的产品和走心的服务,并且在购买的过程中很享受这种体验就可以了,或者说是别人一般很难享受到同样的服务就可以了,就是这与一般人一点点的“不一样”,这就是专属,这就是VIP的价值,这也是特80、特60和大曲酒想给客户带来的不一样的体验。

  当然,站在消费趋势的角度,特曲60版、特曲80版和大曲酒的出现,本身就符合“喝少一点,喝好一点”的酒水消费趋势。同时包装的简约也衬托出品质的不一般,既回归了极简风格,又突出了产品的性价比。业内都在学小米,或学习其薄利多销,或学习其对粉丝参与感的构建,唯独对其饥饿式营销嗤之以鼻,其实不是不想学,而是量价之间的平衡把握不好。从这个意义上讲,当特曲80版与特曲60版并没有国窖1573那样“品牌形象”与“业绩拉手”等高大上的使命时,完全可以“任性”一些,走限量的贵族路线也是未尝不可以的,可以自由发挥嘛。

  “怀旧、酒票、限量、1573”这些字眼决定了泸州老窖这三款另类产品有着充分的高关注度与爆款气质,但产品的真实变现最终还是要靠市场检验。处在行业重构期的浪潮中,我们似乎应该为这种新的、好玩的玩法点赞,也应该鼓励更多类似的做法,正是这些创新的点汇聚起来,不断地提升整个行业的创新能力并推动行业不断向前发展和进步。

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