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中档酱酒——酱酒新焦点之战_行业资讯_酒志网动态资讯

中档酱酒——酱酒新焦点之战

  在2012年及之前的白酒发展高潮中,以茅台酒、红花郎领衔的酱酒势力也得到了空前发展,茅台酒主要占位高端,红花郎主要占位次高端,形成了带动酱香型白酒整体发展的两大“引擎”。在其带动下,酱酒企业在产品战略上纷纷发力中高端,酱酒的势力范围也得到了空前拓展。但随着政商务消费“退潮”,以及高端、次高端白酒价格的集体“退守”,酱酒企业们在中高端甚至次高端已难有立足之地,在此背景下,一场围绕回归大众消费的中档酱酒新焦点之战正拉开帷幕。

升温!酱酒“列强”屯兵中档酒

茅台打造完整产品体系

  当前以茅台酒、郎酒、习酒、金沙回沙酒等为代表的主流酱酒企业,均已开启了中档酱酒市场的发展战略。

  在高端酒增长瓶颈逐步显现的情况下,茅台酒开始加速布局自己的中高档和中档产品体系。今年春季糖酒会上,茅台酒正式确立了“一曲、三茅、四酱”的产品战略架构。一曲即贵州大曲;三茅分别指赖茅、王茅、华茅;四酱即汉酱、仁酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒。这是一个跨越中档、中高档的完整产品体系,产品价格从几十元到数百元不等。其中茅台王子酒、茅台迎宾酒以及贵州大曲将主要承接茅台的中档市场。

  从本次发布新品贵州大曲来看,有突出性价比和传统产品特色的贵州大曲·记忆力的味道、贵州大曲·记忆里的醇香;也有突出大众休闲娱乐诉求的贵州大曲·有点小贵(大贵、大富、普通)。据了解,茅台酒大众新品的前期推广不会采取全国化布局的方式,而是以贵州省内为主。原因很好理解,省外市场酱酒大众消费的基础尚待培育,而立足消费基础深厚的省内根据地市场是必然选择。

  此外,贵州茅台酱香酒营销有限公司的成立也为茅台占位和做大中档酒奠定了体制基础。其具体运作规划是吸纳全国优秀运营商和渠道商参股,建立捆绑式利益联合体,在中低档白酒市场抢占一席之地。

老郎酒的中档酒新构想

  在郎酒四大品牌事业部中,承接其酱酒板块的主要是红花郎和老郎酒。红花郎前期的战略定位是跟进茅台酒,占位次高端。但随着茅台价格回落,红花郎的价格占位也只能顺势回调。调整后,红花郎10年、15年和20年的产品价格将分别对位200~300元、300~400元和500~600元三个价格区间。总体来讲,在白酒行业的全新价格格局中,红花郎仍然定位于中高端和次高端价格带。而中档酱酒的使命则由老郎酒事业部来承接。

  老郎酒事业部总经理易明亮在采访中阐述了老郎酒下一步的操作思路。

  其一是推新品。在易明亮看来,传统的老郎酒产品好比是正宗的四川火锅,但问题是全国各地消费习惯差异大,正宗的不一定能够接受。所以2015年老郎酒事业部最重要的举措之一就是面向全国市场推出一款具有更广泛适饮度的酱酒新品,即改良之后能够适应全国消费者口感习惯的“火锅”。该新品已经在春季糖酒会“低调亮相”,但属于内部封测阶段。

  据记者掌握的最新信息显示,该产品命名为“郎哥”,即将于今年7月正式上市,相比传统老郎酒产品更具现代气息,品牌诉求是“为梦想敬自己”,可见产品目标消费者是以处于人生奋斗阶段的年轻人为主。据易明亮介绍,郎哥分两款产品——蓝版和红版,蓝版市场售价约228元/瓶,红版市场售价约178元/瓶,酒体度数采用了全新差异化的44.8度,这在酱香型白酒中属于首创,中度的酒体设计主要是为了满足新兴一代年轻白酒消费群体对白酒饮用柔和的口感需求。

  另据介绍,在新品推广上,老郎酒事业部将坚定实施聚焦战略,首批将主要面向老郎酒设有成熟营销分离体系的全国30多个工作站城市进行投放。在导入模式上,将首先通过餐饮终端消费体验来树立产品口碑。

  其二,梳理传统产品结构,进一步凸显老郎酒事业部在郎酒销售公司中的“中档酒”智能定位。据了解,老郎酒事业部下一步有可能会砍掉个别与中档酒职能定位不符的产品,即使其已经形成了相当体量的销售规模。同时,在郎酒销售公司内部,老郎酒事业部有可能会更名为“中档酱酒事业部”。这一系列调整足以显示出老郎酒事业部做大中档酱酒市场的意图和决心。

“金质习酒升级”开启习酒大众酱酒战略

  据习酒公司最新公布的数据显示,习酒2015年第一季度实现销售收入5亿多元,同比2014年增长超30%,同时其还披露了增长结构:核心贵州市场同比2014年实现销售收入翻番,贵州省外销售收入稳定过亿,重点打造的广东、河南、山东等省外市场终端动销良好,经销商不存在库存压力。

  习酒2015年第一季度经营业绩的强势反弹与其“双线”产品战略不无关系,即分别将习酒窖藏1988和金质习酒打造为商务用酒领袖和大众酒酱香典范的品牌路线。习酒在贵州本土市场一直具有比较深厚的消费基础,金质习酒便是其大众酱酒代表产品。在2012年以前白酒产品升级的趋势和战略推动下,习酒窖藏1988、1998作为中高端产品的战略价值和地位得以凸显。而在白酒消费回归大众化的新形势下,金质习酒、银质习酒等大众酱酒产品在习酒酱酒板块中的地位又开始提升。以金质习酒产品升级为标志,习酒大众酒战略升级已然开启。据了解,金质习酒单品累计销售已经超过30亿元,2014年习酒专门针对金质习酒进行全面产品升级,但并未进行相应的价格升级,其意图在于进一步突出金质习酒的性价比优势,提升其在大众酱酒市场的竞争力。

  此外,与强化大众酱酒板块推广的战略同步,习酒的市场布局导向也开始从侧重全国化布局向深化全国重点市场布局转变。在去年10月习酒召开的贵州省内和全国重点市场基础工作动员会上,习酒明确了强化品牌落地和市场深度掌控的市场导向,确保习酒在贵州市场得到更好的发展。

金沙的“大众酱酒领导品牌”战略

  当酱酒企业纷纷屯兵中档大众酱酒市场之时,已经有品牌在民酒市场运筹多年,一直在贵州省内深耕大众酱酒消费的金沙回沙酒便是其中最具典型性的企业之一。

  据金沙酒业集团董事长董兵介绍,金沙一直坚守“中国大众酱酒的领导品牌”的发展定位。2014年金沙酱酒年产能达1.9万吨,完成销售额23.4亿元,增长33倍还要多,其中金沙回沙酒完成销售12.6亿元。据其透露,金沙回沙酒目前已经占据了贵州民酒市场份额的9成以上,成为贵州民酒市场的第一品牌。金沙酒业集团还公布了远景目标:2025年实现销售收入100亿元,成为贵州第二个百亿规模的酒业集团。

  相比之下,茅台系列酒、郎酒和习酒的优势是自上而下的,而金沙的优势是自下而上的。前三者已经在全国市场建立或初步形成了品牌影响力和销售体系,因此在大众酱酒产品的全国化导入和推广上占据明显优势;而金沙的优势在于对贵州本土大众酱酒市场的持续培育和深度掌控,好比占据了一块“高产田”。金沙在贵州省内的稳定增长固然与其扎实的市场运作有关,但与前期主要酱酒企业纷纷致力于中高端布局和全国市场拓展也密不可分。随着酱酒企业纷纷在大众酱酒市场投入重兵,贵州省内大众酱酒市场格局的演变或将不可避免。

解析中档酱酒焦点之战的几大焦点

  一场围绕中档酱酒的新焦点之战正在加速酝酿之中,而关于这一场焦点之战仍有几大焦点问题需要解析和思考。

  其一,以贵州为主的酱香型白酒消费区域市场能否承载酱酒企业的中档酱酒之战?根据目前各主要酱酒企业发布的发展规划,立足于区域市场深耕几乎成为各大酱酒企业在大众酱酒推广上的导向和共识。因此可以预见,各大酱酒企业扎堆贵州,未来贵州大众酱酒市场的争夺势必迅速升温,一场大战在所难免。但问题来了,仅凭贵州一地是否足以承载各大酱酒企业释放大众酱酒产能的需求?如果不能,那么贵州市场必将陷入零和竞争的窘境,内耗将持续加剧。

  其二,在中档酱酒市场拓展上,各大酱酒企业能否利用中档酱酒消费的价格层级进行细分占位,从而形成竞合?中档酱酒是一个相对笼统的概念,从当前酱酒企业主推产品的价位层级来看,从100元以下到200元上下不等,所以中档酱酒这个概念之下其实还掩藏着细分价位机会。如果各大酱酒企业能够在100元以下~200元上下这个价位区间形成分级占位,将有利于酱酒企业在贵州省内市场形成良性竞争的格局。但对于企业个体,其势必希望产品可以覆盖各细分价位,所以分级占位只是基于行业良性发展层面的一种理想状态,最终格局还要由市场争夺的结果来决定。

  其三,中档酱酒是否具备导入全国市场的条件?基于贵州中档酱酒市场竞争升级的预期,外拓似乎成为酱酒企业推广中档酱酒的根本所在。那么当前中档酱酒是否具备导入全国市场的条件呢?总体来看,前期酱酒在全国市场升温主要依托于茅台、红花郎这些高端、次高端酱酒品牌,属于在高端酒消费领域的概念升温,并未真正在大众消费层面激发酱香消费的热情,因此,酱酒在全国市场的大众消费基础并未真正建立。但不可否认的是,一些相对包容、具有一定酱酒消费经验的省外市场则可供酱酒企业腾挪一翻,比如河南,赖茅酒曾经一度走红。但一个不容忽视的因素是,赖茅酒的走红与其身上带有的“茅台味”不无关系。所以其走红河南从本质上依然能够找到跟风茅台消费的影子,并非基于对酱酒产品消费认同的理性消费。基于这种现状,酱酒企业当前将中档酱酒导入全国市场不太可能产生立竿见影的效果,而立足重度消费区域,逐步培育、渗透和拓展外围市场或许将是酱酒企业的首选。

  其四,中档酱酒升温能否推动酱酒消费的全国化普及?中档酱酒升温代表了酱酒企业市场重心开始回归大众消费,从短期来看,中档酱酒直接导入全国市场并实现规模销量的条件尚不成熟,但从长期来看,中档酱酒或许是唯一能够承担酱酒消费全国普及历史重任的角色,一方面中档酱酒具有相对宽裕的利润空间,能够支撑渠道及市场拓展投入,另一方面中档酱酒是最能体现酱酒性价比优势的产品,集酱酒品质优势和价格优势于一身。因此,酱酒消费的全国化普及,中档酱酒当仁不让,但这种普及进程注定要循序渐进。

  左右脑策略咨询机构总经理权图对酱酒产业发展趋势有以下几个预判:一、酱酒产能有望在未来5~10年内达到80万~100万千升,占白酒有效产能的8%~10%;销售收入有望突破1000亿元,占白酒行业收入的20%以上。二、全国市场的酱酒消费群体将由高到低呈规模性放大趋势,大众酱酒市场容量也将快速放大。三、酱酒将在未来3~5年突破地域限制,成为泛全国化的主流白酒香型。四、中国酱酒市场未来5~8年能容纳10家左右的主流酱酒品牌。五、酱酒市场的成熟和真正的崛起还需要5~10年。

  在酱酒产业未来发展的漫漫征程中,中档酱酒将扮演极其关键的角色,它必将成为托起酱酒产业宏大发展愿景的中流砥柱。

  中档酱酒直接导入全国市场并实现规模销量的条件尚不成熟,但从长期来看,中档酱酒或许是唯一能够承担酱酒消费全国普及历史重任的角色。

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