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预调酒:疯狂生长也要冷静前行

  预调酒从崭露头角到大放异彩,似乎只用了一年的时间。从今年的春季糖酒会上来看,行业对预调酒的热情几乎超过了任何一个酒种,用“群雄逐鹿”来形容,一点也不为过。一面是酒企竟相变着花样博取眼球,一面是热情选品唯恐被落下的经销商。放眼望去,糖酒会上四处涌动着预调酒的气息。据不完全统计,预调酒市场去年的市场份额在40亿元左右,在整个酒水行业中是一个很小的盘子,但是却处在疯狂生长的阶段,有人预估,今年预调酒有望达到100亿元的规模。

镜头回放

“各路神仙”抢占预调酒市场

  综合来看,今年春季糖酒会上,预调酒仍旧是最抢眼和需求最旺的酒种之一,并且呈现出了几个比较明显的现象:

  镜头一:锐澳强势参展,经销商主动填报联系方式。

  锐澳品牌的展位在葡萄酒馆靠近大门口的位置,远远地就能看到醒目的门头和代言人周迅灿烂的微笑。走进展位,有礼仪小姐招呼参会观众品尝各种口味的新品,但是找企业要联系方式却没那么容易。笔者在锐澳的展位上看到,经销商纷纷主动在企业的登记册上留下自己公司的名字和电话,原因是企业表示:会后锐澳会按片区,系统地主动联系经销商。不管是出于怎样的考虑,这样的形式还是让人感受到了锐澳强大的气场。

  镜头二:洋河、古井、汇源、黑牛等大企业推预调酒备受关注。

  这几家企业代表了当前做预调酒的一个主要派别,它们均是酒水食品行业的领头羊,经过一段时间的酝酿,它们都进入了预调酒行业。这类企业有着多年的实力积淀,不论从公司实力还是产品品牌力以及渠道力方面,都有着独到的优势,因此,在行业发展初期鱼龙混杂、人们辨识不清的时候,这类企业的预调酒新品备受追捧,受到经销商的广泛关注。

  镜头三:各类预调酒企业齐上阵,工艺口味各不同,经销商挑花眼。

  预调酒的火热正在吸引着各类企业的进入,在会场笔者看到,各类企业打出的卖点各不相同。有的预调酒产品采用伏特加为基酒,有的采用朗姆酒,有的则是用米酒。由于是新品类,经销商还没来得及对预调酒有很深的认识,很多方面都是云里雾里,加上鱼龙混杂,所以难免挑花了眼。

  镜头四:专注预调酒的品牌公司开始涌现。

  虽说有人认为预调酒是一阵风,来得快去得也快,但是还是出现了一些专注于预调酒,沉下心来做功课的企业,他们通过在各种展会上的优秀表现,与经销商建立了很好的合作关系,品牌打造和后期服务方面一丝不苟,逐渐形成自己的品牌。四川汉诺威酒业有限公司执行董事吕斌在接受记者采访时表示,现在预调鸡尾酒行业正在分化,分化之后必定是洗牌,最后一定是在品质、品牌和运营上下足功夫的企业才能笑到最后。

企业拓市

不拘一格,实现品牌占位

  预调酒属于快速消费品行业,企业的品牌打造和产品铺市也必须要快。在抢占市场方面,各大酒企也是多管齐下,不拘一格。

  招数一:邀请一线明星做代言。

  目前,一些大的葡萄酒企业意识到了这个问题,纷纷出招。以食品企业黑牛为例,去年年底,黑牛推出了鸡尾酒品牌达奇,请来火遍亚洲的韩国明星金秀贤做代言,并率先在酒吧文化盛行的城市大力推广。黑牛食品总经理吴迪年表示,目蓟该行业增速达到75%,是一片新蓝海,公司采用了全新的渠道、全新的商标和炫目的包装,快速启动市场。今年鸡尾酒的发展会空前热闹,各品牌、多企业都会参与,行业被看好,谁做得好跑得快,谁才能占领市场。

  招数二:高举高打,通过各大媒体实现产品聚焦。

  锐澳和冰锐在电视节目中的成功植入,令预调酒企业都非常重视这类宣传。还是以黑牛为例,黑牛旗下的达奇目前已经在辽宁、海南等地安排了电视广告,并策划“5.20”金秀贤见面会活动,用网络、地铁、公车、电视栏目广告等聚焦和整合。而糖酒会同样是一个积聚人气的大好时机,比如来自北京的兹氏预调酒凭借独特的装修风格和高品质的产品,吸引了很多经销商前来参观,现场气氛火爆,引来央视等媒体的采访。

  招数三:率先出动,建设样板市场。

  去年8月,古井贡出资3000万元,建立安徽百味露酒有限公司,率先变成进入预调酒范畴的白酒企业,安徽百味露酒有限公司总经理刘国海表示,在预调酒火爆的今天,佰色预调酒已经在安徽亳州、合肥等地铺货,并努力打造样板市场,在接下来的时间里,依旧会加快速度,增加招商和铺货,实现与消费者的快速见面。

酒商心声

期待更高质量的后续服务

  行业发展初期,尤其是高增长人人争相“抢肉”的阶段,人们往往会陷入到一个急功近利的误区。由于预调酒最初主要是在夜场消费,所以很多酒吧、KTV等场所为了追求暴利,要求更低的产品出厂价格。这就造成了一些酒厂为了争抢客户,裸价操作,低价砸市,基本没有后续服务。但是行业的健康发展不能仅靠价格,还需要一整套的运营体系。目前,大部分预调酒企业都是依托经销商来开拓市场,包括目前的领头羊锐澳。如今市场对预调酒的需求量很大,很多企业的团队和生产线能力跟不上,造成了比如断货等问题,给经销商带来了一系列不便。

  对此,四川汉诺威酒业有限公司执行董事吕斌认为,21世纪是链接资源的时代,不能单打独斗,独行快,众行远,企业和经销商都需要找好的合作伙伴发挥各自优势。企业必须要做好团队和经营方面的服务。四川汉诺威酒业有限公司此次到成都糖酒会,携旗下绚彩鸡尾酒高调登场,不仅获评“国酒香201 5年度中国酒业20大明星新品——时尚星锐奖”,更是在会展中心逢过巧妙营销,吸引大量经销商前来,占据各大媒体糖酒会报道的醒目位置,赚足了眼球。吕斌介绍,糖酒会经销商的热情令他出乎意料,“意向客户很多,有几百家,大家首先是对预调酒感兴趣,之后也是认可我们的产品和理念。眼下大多数产品是用伏特加为基酒进行调配的,而绚彩果汁鸡尾酒是用进口朗姆酒和白兰地进行调配的,口感更好。在合作方面,我们企业的主要任务是做品牌、做战略、做服务,经销商则是要更多在执行力和渠道力上发挥作用。’

冷眼观市

群雄逐鹿,品类占位,速度必须快!

  预调酒在欧美已经成为许多酒吧、聚会的主题饮料,并对年轻时尚进行了全新的定义与诠释,代表着不羁与个性、独立与自我,已然成为时尚年轻的代名词。欧美国家的预调酒发展到现在这个阶段,经历了很多年的演变,但是中国市场却刚刚起步,并且从爆发到疯狂生长的时间非常短暂。这个时候,不论是企业还是经销商,想要谋求提前占位,必须讲究速度!

  中国的预调酒爆发式增长,大部分企业还处在塑造品牌的阶段,没有任何一家企业建立了垄断优势,如果有哪个企业有足够的实力进行高空品牌拉动和渠道快速覆盖,一个品牌很快可以建立起来。因此市场对拥有资金和渠道优势的企业提供了很大机会。在这样的背景之下,企业如何通过强势的品牌推广来实现品类占位是能否形成持续领先优势的关键。

  目前预调酒整个市场中的几家龙头企业正在强化品牌建设,今后的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面,将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。

谨防“三精一水卷土重来

  浸淫酒水行业时间长的人或许都对多年以前葡萄酒“三精一水”造假事件记忆犹新,那个时候不法商贩为了追求高利润,用酒精、香精、糖精“三精”加水来进行勾兑,贴上有模有样的标签,来冒充百分百原汁葡萄酒在市场进行售卖。也有一些小厂为了增加销量,靠“傍名牌”来吸引眼球,在知名产品的名称前后加上各种词缀,号称系列产品,以假充好。如今,预调酒行业同样出现了一些鱼龙混杂的投机现象,有的包装时尚、牌子唬人的产品,口味却和真正以朗姆酒、白兰地、伏特加等基酒跟果汁调制的产品相去甚远,不排除是以“三精一水”勾兑而成的。

  上海睿玖葡萄酒文化传播有限公司首席顾问、酒窖保姆BOT郭福生认为,投机企业或可通过低价等方式切入一部分市场,但是在当前市场快速发展的情况下,很可能会出现昙花一现的现象,同时也会给行业带来不好的影响。相信在不久的将来,国家会出台相关的法律法规对行业进行严格规范,市场在经历洗牌之后,也会回归理性。

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