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2015年博大酒业的二次创业元年

  ——2015泸州老窖博大酒业新品发布会报道

  在3月25日泸州老窖博大酒业新品发布会上,博大酒业宣布将2015年定位为二次变革和二次创业元年。在白酒消费回归民酒时代的行业背景下,以泸州老窖中低档产品运营为主的博大酒业引发了业界的高度关注,此番积极推进“二次变革”和“二次创业”,博大酒业下一步到底想做什么?记者通过对本次会议核心内容的梳理和解析,为广大读者呈现2015年的博大酒业。

布展3天意向客户4000家,酒业是否回暖?

  在会议开始,泸州老窖博大酒业营销有限公司总经理李小刚透露了一个信息:博大酒业布展两天时间,参与登记的意向客户数量便达到了2600多家,而活动当天的登记客户数量则将达到4000家,而这一数量是2014年的两倍。

  这个现象是否说明酒业已经开始回暖?李小刚认为,酒业仍在凋整期,但局部有可能正在复苏。他进一步结合对当前宏观经济和社会变革的分析进行了论证。在其看来,在中国宏观经济未来几年的发展数据上,有可能出现2015年低于2014年,而2016年低于2015年的走势,但酒业发展却有可能呈现出逐步复苏的走向。这一判断是基于对中长期酒业发展机会的分析得出的,主要机会体现在四个方面:

  首先是民生。酒企不用担心老百姓不喝酒,只是酒企能否找准目标消费者的问题,农村居民在福利制度逐步完善和收入水平日渐提高的前提下,其消费力也将逐步得以释放。其次是投资。当前全国房价总体上是下跌走势,但除了“北上广深”之外,全国将有20%的城市房价仍可能持续上涨,而且国家层面的投资规模并未减少,因此商务消费的需求仍在。对于白酒企业,商务类消费市场开发仍是未来重点。其三,基于互联网时代背景的产业创新将推动大众创业和万众创新潮流涌现,这也将间接推动中低档白酒消费市场的活跃。大众创业和万众创新已经成为国家层面的发展导向,上千万“小老板”投入创业大潮,将释放巨大的消费空间。有商务交往就必然要喝酒,酒企应该紧紧抓住这种新兴商务消费需求。其四是加速推进的城镇化进程。据相关统计,中国每年将有多达1000万人口完成城镇化转变,其中蕴藏的消费空间和消费机会不可低估。

解读博大酒业2015年营销方针

  2015年被博大酒业定位为“二次变革”和“二次刨业”的元年,工作方针可概括为四个方面,分别为“规模发展、专业营销、聚焦县城和简政放权”。

  规模发展是博大酒业的长期战略,在规模发展战略的细分策略上,博大酒业明确了三个具体方向:一、明确头曲、二曲未来百亿规模目标,进一步提高头曲和二曲的市场占有率;二、推进大单品战略,针对不同价格区间打造全国性大单品;三、着力发展规模市场和规模客户,提升博大酒业的核心市场竞争力和重点客户竞争力。

  博大酒业提出的大单品战略是2015年营销方针的显著亮点。在具体规划和操作上,博大酒业将以分类方式打造超级单品(见下表),主要划分为三类,其中,商务类将围绕精品头曲进行打造;宴席类将围绕六年陈头曲和老头曲进行打造;快消类将围绕圆二曲、蓝柔二曲、磨砂二曲和泸小二进行超级单品打造,计划分别打造单只销售规模超10亿元的超级单品。另据了解,未来三年,博大酒业还将根据具体成长性,持续进行产品条码瘦身,逐步取消低效产品,进一步突出公司的超级单品战略。

  在超级单品战略统领下,博大酒业也意在充分发挥辅助产品的补充性价值,让区域性产品形成对全国性产品的补位和协同。据了解,博大酒业的区域性产品主要包括青红瓷头曲、淡雅头曲、盒装二曲、福财运、渠道专属头曲、二曲等。对于区域性产品的发展定位,博大酒业将按照“消费者定义产品”的理念,采取区域度数、包装差异化等方法区隔运作市场,补充客户利润,让全国性品牌产品与区域差异化消费有机结合。

  在产品战略规划上,“点面结合”的方式体现了博大酒业的经营智慧。“点”即突出超级单品战略,强化单品竞争力;“面”即体现为针对从10~150元之间价格区间的密集占位,以及区域性产品的补充性布局。对“点”的强化意图在于提升单品战斗力,这体现和顺应了品牌成长规律和市场运作规律;而对“面”的兼顾则明确传递出博大酒业力图实现规模发展的终极意图。

  2015年博大酒业提出了“专业营销”的概念,其在营销方面最核心的亮点有三,分别是强化消费者导向、强化县级市场优先导向和强化市场基础建设导向。

  一方面,博大酒业在市场费用投入上提出了聚焦策略,并明确了消费者和县级市场投入在企业营销投入中的优先地位。李小刚介绍说,按照博大酒业的操作规划,各事业部将逐月对各片区的费用使用方向进行检核,按照消费者、终端、渠道的优先等级和县城、城市、省会城市的优先等级顺序进行分析引导。“确立消费者的核心地位,围绕消费者做终端,围绕终端做市场”,李小刚用一句话概括了博大酒业2015年最核心的营销导向。

  另一方面,博大酒业将强化市场基础建设作为2015年的一项重要营销工作。据了解,在具体举措上,博大酒业将优先配置基础市场人员,强化市场网络终端掌控力,提升终端店内外的生动化水平,减少无效的户外大牌广告投放,以消费者为核心开展营销活动,而最终目标则是持续带来市场动销。据悉,2015年博大酒业将大幅扩编市场基础团队人员的规模,并将深入推进厂商一体化,以形成营销合力。

  此外,博大酒业的“专业营销”还体现在对分类操作模式的模板化和工具化上。李小刚介绍说,2015年博大酒业团队将根据商务类、宴席类和快消类产品和市场的不同属性,探索并形成相应的营销模板和工具库,塑造专业营销竞争力。

  聚焦县城是博大酒业2015年的重要战略方向。会上,博大酒业公布了2015~2017年县级市场发展规划,据了解,2014年博大酒业销售规模达到千万级以上的县级市场数量超过30个,500万到1000万之间的县级市场数量接近60个,实现销售收入12亿元。按其规划,2015年县级市场将为博大酒业贡献20亿元的销售收入,2017年的发展目标是达到40亿元。

  在李小刚看来,2015~2018年博大酒业二次创业的最大机会在县城。在县级市场突击方面,博大酒业主要有三个着力点,分别是建立独占、专业、特约的经分销客户管理体系;整合形成专职业务团队;精耕终端网点,推动消费者培育,开展事件营销。按照博大酒业的规划,全国县级市场数量按2000个计算,如果一个县级市场发展建立两家骨干客户,每家骨干客户的销售规模在200万~300万元,那么博大酒业县级市场的年度销售收入将实现80亿~120亿元的规模。

  在县级市场拓展上,博大酒业的一项差异化策略是“光瓶酒进城,盒装酒下乡”。一般操作尝试是盒装酒进城,光瓶酒下乡,但博大酒业却反其道行之。李小刚的理由有二:其一,博大酒业的光瓶酒产品的目标消费者不是县级市场消费者,而恰恰是生活在城市里的大众居民;其二,光瓶酒下乡还真下不去,只有具备更高利润空间的盒装酒才能维护县级市场分销体系的活力,即用高利润打败低利润。

  在酒业调整的行业背景下,博大酒业在产品和模式上的先天优势已经使其在酒业转型中领先一步,此番“二次创业”是其在各方酒业势力纷纷发力大众酒的大背景下开展的,是博大酒业基于大众酒市场未来的中长期发展所采取的一项积极的战略应对举措。酒业变局在客观上推动了博大酒业的“自我变革”,而其积极应变也必将为其构建更加持续和中长期的竞争优势。

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