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经销商要用“望远镜”看酒类新品

  糖酒会上,广大参会观众最关注什么?答案是:新品类;新产品;新营销;新品类中,预调酒和一些特色酒着实火了一把,可以预测的是,糖酒会后,还将继续火下去;新产品,满族了许多经销商增添或更换新产品的需求,丰富了自己的产品结构;而新营销,对参会观众头脑的冲击也很大,原来营销还可以这么玩!可喜的是,面对纷乱复杂的新东西,参会观众多了一份理性,少了一份盲从。

  对于一个新品类来说,用望远镜比放大镜看更重要。

  调整期的创新有一大成果,那就是新产品纷纷出笼,这也是2015年春交会的一大亮点。总的来说,本次糖酒会上出现的新品主要是酒体层面的创新,包括酿酒工艺、原料、使用三大方面。预调酒由基酒和果汁调配而成,这算是工艺层面的新变化;原料方面的变化就更多了,各种果酒都属于此列;而使用属性方面,则是那些有一定保健功能的酒类产品,比如苦荞酒、玛咖酒。

  前两次糖酒会则是以小酒为主,应该说那属于产品规格以及营销层面的创新,是在白酒这个大行业里的创新。而这次涌现出来的创新产品,均在酒体上发生了变化,基本跳出了白酒这个圈子。大酒变小酒,对于白酒这个大品类来说只是一个结构性变化,此消彼长,很难说会增加新的消费群,但酒体层面的创新增加了新品类,最终会增加酒类消费群体的规模,扩大酒精饮料的品类和总量。因此,这类创新对于酒类市场的繁荣更有意义,更值得欢迎。

  在目前白酒行业疲软的情况下,新品类出现既是市场的需要,更是经销商的需要,所以许多新品类在招商方面还是比较成功的。那么对于经销商来说,其天生就有追逐新品的商业基因。乱花迷人眼,新东西多了,也会让经销商感觉迷乱。到底该如何考察这些新品,是当下经销商选品最为关键的事情。

用“望远镜”看发展趋势

  看一个新品类,先不要着急了解企业和产品本身,最好先了解其外围的情况,了解该品类所处的较为”宏观”的环境,这相当于用“望远镜”看,然后再对该品类下的品牌、产品进行筛选,这就需要用“放大镜”来看,看这个企业、看产品的品相。对于一个新品类来说,望远镜比放大镜更重要,因为新的品类需要“前途未卜”,需要对其长期发展进行综合考量,这相当于选行业;而像白酒或啤酒这样的品类属于成熟品类,只要用“放大镜”看就行了,重要的是选对企业或者某一个企业的产品。

  如何用“望远镜”来考察一个品类,笔者认为有必要了解下面这两大类问题:

  1.消费人群的问题:这个品类在整个酒类消费品中是什么角色,面对什么样的消费人群?

  2.市场基础的问题:这个品类目前市场基础怎么样,是否需要做前期的消费者教育和市场培育的工作?

  关于第一类问题,涉及这个品类的长期发展问题,非常重要,经销商一定要搞清楚。

  对于这两大类问题,笔者下面先列表回答。这个表格对目前市场上出现的新品进行了简单的总结,应该说市场发展是有无限可能的,今后一定会出现其他更多、更新颖的新品类。

各新品类冷暖不一

  针对春糖会上出现的这些新品类,下面予以一一分析,以给经销商提供更全面、具体的选品建议。

  首先来看预调酒,无论从哪方面来看,这都是一个亟待爆发的品类:消费群明确,消费特点清晰,有一定的市场基础,也有领导品牌(即锐澳、冰锐两个)在培育市场,有大量小企业跟进,更有很多酒类大企业跃跃欲试,比如洋河、古井、衡水老白干等。一旦这些重量级选手加入,这个市场很有可能从小众型市场变成大众型的。根本上来说,预调洒目前的优势中最突出的是消费者层面的,不管是消费人群还是消费场合、消费特点都很清晰,消费群搞清楚了,经销商就知道怎么去销售了,就知道怎么去铺货、促销。从目前的发展局势来看,随着洋河、古井进入这个领域,估计预调酒的市场氛围在今后两三年内会迅速提升,到那个时候,经销商就只需要用放大镜选品就行了。

  功能性白酒有优势,也有劣势。优势就在于这些酒种的功能性原料,比如苦荞、玛咖在大众层面都是有一定保健、养生形象的,企业在产品推广上有一定的优势,不用再去教育消费者,即所谓的“产品自己会说话”。劣势在于这些保健、养生的形象是模糊的,并不突出,大家知道有保健性,但到底有什么保健性,不知道!而对于企业来说,也只能依靠口碑来做这个解释工作,没办法或者很难通过提炼一个功能出来去告诉消费者。比如说,口碑层面上大家都认为玛咖酒有壮阳的保健功效,但在宣传上却不可能这么说,即使是劲酒当年也只是通过含蓄的广告语来暗示消费者。在广告宣传越来越规范的今天,通过这些暗示性的玩法估计也行不通了。

  在古老的中国,有很多像苦养、玛咖、牛蒡这样具有一定保健功效的原料,理论上它们都可以入酒,可以形成很多种新品类,当然它们面临的优劣势也是一样的。所以,这类产品的关键之处就在于品牌和营销层面:大企业的这类产品会更容易让消费者信任其功效,所以泸州老窖、致中和这类大企业的玛咖酒招商就更顺利一点,而中小企业在市场成熟的时候跟进也能分一杯羹。

  对于经销商来说,如果在市场上已经有人在开拓,做了一定的消费者培育工作,那么做了这类产品相对就会容易点。从这个角度来说,苦荞酒这样的品类是有一定的优势,原因在于劲酒这样的龙头企业正在推广“毛铺”苦荞酒。大企业的成功产品往往有助于一个新品类基因的形成,苦荞酒在劲酒这两年的培育下已经有一定的氛围。据了解,同为湖北的酒企枝江酒业也在酝酿推广自己的苦荞酒,其苦荞酒的广告语是“多一点苦荞,多一点营养”。一个区域市场有两个大企业加入这个品类,这意味着什么呢?毫无疑问,一旦湖北的苦荞酒氛围起来后,极有可能影响其他区域,那么这个品类的前景是很可观的。

  果酒这个品类可能是所有酒种中最古老的品类了.早在蒸馏酒之前,果酒就有了。根据历史常识来看,人类最早发现的酒精饮品就是果酒,葡萄酒从本质上来说也属于果酒范畴。尽管如此,在现在酒类消费市场,果酒出现得也很早,比如五粮液早在10多年前就推出了青梅酒。但问题是现在还没有哪个品牌脱颖而出,果酒品类的市场氛围也比较差,可以说,这个品类到目前还没有哪个企业能实现量产。跟预调酒和功能性白酒或者女士用酒相比,果酒最大的问题是目标消费群不清晰,这个产品不知道到底卖给谁。“卖给谁”是如此的重要,这个问题回答不了,果酒的发展就是个大问题。

  当然,新品类的选择不一定非得遵循上述这些原则。我们还可以换个角度看新品类对经销商的意义。尽管很多品类还没有进行培育,但对于一些大商来说,这些新品类其实意味着新的机遇。因为新品类还有一个优势,那就是区域烙印不强,基本以品类、产品创新为本,所以完全可以脱离某个区域进行全国运作、招商,经销商可以尝试用某些新酒种进行全国化运作。

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