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王朝成:中国酒业进入“弱复苏”阶段

  龙头酒企今年一季度已经开始复苏,而非还在寒冬。

  2015年中国白酒行业进入深度调整期的第三年,随着各大酒企2014年业绩的陆续披露,业内对于酒业形势的判断也开始有了各种不同的看法。有人说,2014年白酒行业已见底,2015年,中国酒业将会触底反弹;也有人说政策仍未缓解,酒业销售依然不容乐观,2015酒市恐怕还会“更冷”。对于2015年中国酒业的发展趋势,白酒知名营销专家、盛初(北京)营销咨询有限公司董事长王朝成在成都春季糖酒会上提出了一个新的观点,他认为现在中国酒业进入了“弱复苏”阶段。

中国酒业进入“弱复苏”阶段

  为什么说是弱复苏?现在有很多人对“底部有没有到来”还持有疑虑。在王朝成看来,人们对任何底部和顶部的到来都是浑然不觉的,当顶部到来的时候大家都欣喜若狂,总认为趋势还会继续。就像2012年的时候,白酒行业达到了顶峰,大家进入一种疯狂的状态,当年央视招标,白酒广告总额也达到了最顶峰,大家都认为这种好的趋势还会继续。底部来的时候也一样,大家在一种糟糕的情况下,不愿意轻易相信这就是底部,都相信未来和现在会一样糟糕。不过有一些数据已经在说明情况了。

  2015年一季度,龙头企业的平均增速都在10%~25%,这说明经过两年的调整,企业已经摆脱过去比较糟糕的状况,但是这也不代表整个行业进入到恢复期。白酒行业就是这样,不能因为春节期间茅台、五粮液出现缺货,就认为茅台、五粮液已经恢复热销;也不能因为春节之后,茅台、五粮液价格有所下滑,就认为高端酒还会继续下跌。经过两年的时间行业大部分的参与者都对行业现状有了充分的认识,不会极端地悲观,也不会极端地乐观。这说明大家在情绪上已经进行了修复,渠道的信心也比往年更好。

  然而,龙头企业增速的恢复则是更重要的指标。之前龙头企业遭遇了“破坏性下降”,而区域性酒企之前的调整相对不大。调整不大者复苏也更弱。王朝成分析指出,从去年以来,白酒行业里的龙头企业几乎击败了所有非龙头企业,表现出很好的抗跌性。数据也显示,龙头企业在今年一季度开始复苏。但是与此同时,非龙头企业的处境则变得更加困难和糟糕。正是因为这样的分化,龙头企业开始恢复,非龙头企业继续萎靡。企业所属的行业位置不一样,对行业复苏的感受不一样,所以,龙头企业在恢复增长的同时,行业整体增长速度不会迅速提高,也因此,王朝成将这种复苏称之为“弱复苏”。

  王朝成同时指出,龙头企业和非龙头企业对现在行业状态感受的差异,也是现在行业对是否见底争议的来源。所有非龙头企业都很艰难,甚至在他看来,未来三年会有一批企业破产,有些酒企会被卖掉,有些会被资本化。而与此同时,龙头企业的优势正在显现:茅台、五粮液几乎打败了其他所有高端酒。茅台一季度增速很有可能超过25%,已经完成半年的任务,这意味着茅台的价格很难大幅度下降;五粮液去年情况非常低迷,但是去年五粮液1218会议上公布了挺价政策之后,一周之内价格迅速回升,现在五粮液坚定奉行不放量,坚守价格,除了补贴政策之外,其他政策都取消。王朝成认为,只要茅台、五粮液价格不大滑坡,高端酒就很难出现大滑坡。在王朝成看来,泸州老窖现在已经是触底反弹。他认为,实际上,大部分在过去两年调整比较到位的企业,都会出现一定的反弹,但是力度暂时来看不会太大。

  对于地方龙头企业,大部分公司业绩下滑幅度不到10%,利润略有问题,但是问题不会太大。不过因为业绩和利润有所下滑,虽然调整幅度不大,但复苏时间也会比较长。地方二线企业的困境是非常大的,他们几乎看不到任何希望,在现在的泥潭中苦苦挣扎,所以他们对趋势的判断也不会很正确。

  王朝成认为,一个产业的集中度就是这样提高的,周期性行业调整带来的压力会淘汰很多企业,也会让很多企业脱颖而出。

“弱复苏”的三个关键性指标

  王朝成指出,他所做的行业“弱复苏”的判断,有三个很重要的指标:一是龙头企业和非龙头企业的分化;另一个是业绩缓慢回升,但利润继续下降;第三个是高端酒持续低迷,大众酒稳步上升。

  这一轮的调整并不是全行业的调整,而是高端酒遭遇的极速调整,大家的感受非常强烈,就是高端酒价格和销量的快速下降,现在虽然龙头企业开始止跌,并且出现缓慢增长,但是利润还会持续降低,这是因为竞争的环境还在持续恶劣。

  竞争什么时候会变好呢?王朝成认为就是非龙头企业死掉的时候。他指出,现在非龙头企业还在苦苦挣扎,会季节性上大量的促销、在终端投入大量的费用,去抢占市场,这会导致收入在增长的同时,利润却继续下降。到非龙头企业利?闰难以为继,或者破产,或者被并购之后,才会好转。

  第三个指标是高端酒持续低迷,大众酒稳步上升。因为经过两年的调整,高端酒总量已经不会继续增长,500元以上高端酒的状况还是低迷的,虽然从现在来看,茅台、五粮液的价格和销量还相对坚挺,但王朝成认为这是二者的品牌在起主导作用。高端酒未来只能指望中国庞大的人口基数带来的消费红利。在消费升级的大背景下,普通的消费者逢年过节的时候都会买一两瓶高端酒,送人或者家里喝,这是季节性的买酒,也因此才会出现春节期间茅台、五粮液断货现象。但是季节过去,打工者回到打工的地方之后,消费就会下来,价格也会有所下降。王朝成指出,消费升级带来的季节性高端消费和正常消费是两码事,不能因为茅台、五粮液春节断货就过于乐观,也不要因为春节过后价格下降而过于悲观。当然,高端酒最差的时代其实已经结束。现在茅台、五粮液价格已经降下来,泡沫也去完了。过去大家对高端酒的担心来白于房地产的崩盘和地方债务,但是现在这两个问题解决了,最近李克强总理已经提到,中国不会出现房地产崩盘和大面积金融系统的问题,这意味着高端酒不会出现崩盘的危机。

  与高端酒总量很难增长相反的是,大众酒会持续发展,这是消费升级带来的结果。一个国家进入到发展的另一个阶段后,消费趋于增长是必然的。即使中国的GDP增速只有7%,中国老百姓结婚请客该喝酒还是要喝酒,就像一个人完成买房、买车这个阶段之后,下一个阶段就是挣钱让自己的生活更有品质。所以,王朝成认为,未来,消费的拉动力量会非常庞大,并且对于中国酒业来说这也是企业能够持久安全发展的一个重要动力。基于此,他认为,对大众酒的未来不用悲观,并且随着消费升级和中产阶级的不断壮大,大众酒有足够的时间把基础做好做大。

  虽然龙头企业开始止跌,但利润还会持续降低。

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