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华茅王茅拟发布 茅台“三茅一曲四酱”大势雄兵_行业资讯_酒志网动态资讯

华茅王茅拟发布 茅台“三茅一曲四酱”大势雄兵

  当前白酒业整体回暖的态势虽仍不明朗,但对于同样处于酒业调整期的茅台而言,2015年或是茅台历经2013年、2014年的调整与转型开始之后最可期待的一年。届时,茅台亦将成为率先摆脱第三轮酒业调整期不利影响的企业之一。

开局良好

  2014年,茅台(集团)实现销售收入408亿元,利润223亿元,产量9.2万吨,上缴税费超过165亿元。

  根据全国人大代表、茅台集团董事长袁仁国在参加两会期间接受记者采访时透露的最新数据显示:2015年,截止到3月5日,茅台酒销售4000多吨,同比增长39%;茅台酒销售收入达到92.94亿元,同比增长32.5%。

  而据新成立的茅台酱香酒营销公司内部不完全的统计,截止到2月28日,汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒“四酱”销售收入同比上涨170%。

  据上述,有人推算,今年第一季度,茅台酒营收实现100亿元几无悬念,茅台开局良好。

双线并举

  在良好的开局下,面对在2015年更加复杂和困难的宏观经济深度影响下不能掉以轻心并需要异常小心和警惕的酒行业,茅台公司并未松懈工作和松弛神经,面对超级大单品和利基产品-53度飞天、五星茅台酒节后价格和销量的小幅波动,3月11日,在茅台酒厂召开的内部营销工作会议上,茅台酒销售公司总经理王崇琳对春节后茅台酒出现和可能出现的新情况进行了分析并提前做了相关部署。

  与此同时,将系列酒从茅台酒销售公司剥离后、于2014年12月新成立的茅台的另一翼——茅台酱香酒营销公司也开始了紧锣密鼓的动作。

  我们说,从2015年开始,茅台(指茅台酒股份公司)将真正进入“双线并举”的发展新阶段。而“双线并举”也正是2014年茅台经销商年会中茅台公司做出的2015年发展安排,与2015年茅台发展的总纲领也高度匹配。

茅台酱香酒公司“急”进

  回顾茅台2014年经销商年会,“稳健进取”是2015年茅台公司的发展总纲领。

  稳健是“保存量”,主要是应对2015年可能更加复杂和困难的形势,是“基本盘”,而“进取”是“促增量,抓机遇”,是“发展盘”。

  “稳健”指的是“茅台之芯”——茅台酒和茅台酒销售公司的运营。茅台公司在2015年对茅台酒及其茅台酒经销商实施的“三不一确保”即“不扩商、不增量、不降价、确保经销商合理利益”的政策是其稳健发展策略的最直接的体现。而“进取”主要指的就是茅台酱香系列酒与茅台酒运营剥离后新成立的茅台酱香酒营销公司。2015年乃至未来较长的一段时期,茅台“进取任务”的大部分将必然而又历史性地落在茅台酱香系列酒和新成立的茅台酱香酒营销公司身上。

  因为发展阶段和使命不同,加之承担着不同的发展职责,所以要求前者稳健,后者活跃。事实上,分别承担茅台酒包含茅台年份酒在内运营的茅台酒销售公司和承担此前主要是汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒“四酱”以及包含九和天下、财富等茅台酒股份公司所属的个性化开发产品在内运营的茅台酱香酒公司,从近三个月的表现来看,也正分别显现了“前者稳健、后者‘急’进”的特点。

  需要指出的是,之所以说新成立的茅台酱香酒公司是“急”进,而非“激进”,意在强调茅台酱香酒公司蓬勃的朝气、拼搏的精神和他们抢时间、赶进度、奋力追赶的劲头。比如,该公司成立短短两个月,就完成了运营团队和全国各驻地业务经理的选拔、培训,完成了驻地销售、服务机构的组建。

  2015年是茅台系列酒真正重塑的元年,因为体制、机制的束缚,加上与高利润“奶牛”产品茅台酒多年的混杂和一体化运作,相对影响较弱的茅台系列酒此前已经落后了,已无法适应茅台公司更高的发展要求,必须加大改革与创新力度,加紧调整与动作。也正是因此,“急”进而非缺乏方向的”冒进”的“激进”,符合茅台公司独立设立茅台酱香酒营销公司的基本要求。反过来,从笔者3月3日应邀赶赴茅台酒厂,到酱香公司两天来观察、感受的亲历审慎评判,酱香公司达到了这样的要求。

华茅、王茅拟发布

  “急”进更需“进取”,2015年茅台最大的看点是茅台酱香酒公司。

  除了前期已经形成关注和影响的茅台控股品牌赖茅外,根据笔者亲赴茅台调研和考察以及经茅台酱香酒营销公司负责人冉昌贤的证实,近期,新成立的茅台酱香酒公司在已经披露相关信息但未上市的贵州省属老名牌贵州大曲之后,重新研发的华茅、王茅系列产品也已基本定型,连同贵州大曲,将于2015年成都春糖会上一起亮相和推出。

  关注茅台和参加了2014年茅台经销商年会的人一定不会忘记,2014年茅台经销商年会中董事长袁仁国报告中率先披露的“茅台品牌发展的‘133’战略,即茅台公司要打造1个世界级的超级品牌——茅台,3个战略品牌——华茅、王茅、赖茅,3个重点品牌——汉酱、仁酒、王子、迎宾,若干个区域品牌”。这是茅台公司第一次完整披露其上市公司的品牌发展战略,仅仅在两个多月之后,茅台“133”品牌战略中的“三个战略品牌”华茅、王茅、赖茅就准备停当并拟发布,让人不能不肯定茅台酱香公司的高效率。

  相对赖茅品牌,华茅、王茅品牌不太为酒行业熟知,其实熟悉茅台历史的人都知道,华茅、王茅,包括赖茅在内,都是“茅台”的前身。1953年国营茅台酒厂由成义烧坊、荣和烧坊、恒兴烧坊组建而成,华茅、王茅正是成义、荣兴两家烧坊出产的“品牌”酒。而根据史料记载,1915年被送去巴拿马博览会参展参展、获奖的也正是华茅和王茅“茅台”酒。“赖茅”则是恒兴烧坊出产的“茅酒”。

茅台“三茅一曲四酱’’系列成“军”

  华茅、王茅上市后,加上混合所有制的“赖茅”、先行一步披露和发布的贵州大曲,以及此前的汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒“四酱”在内,茅台“三茅一曲四酱”的酱香系列酒矩阵已然成“军”。此时,作为操盘和运营上述八大酱酒系列的茅台酱香酒营销公司的地位和重要性也一下从茅台酒股份公司中凸显了出来,真正夯实了其与茅台酒销售公司同等重要的地位,成为了构成茅台酒股份公司业绩的另一极。正因为重要,所以如何操作与运营也成了茅台上下和行业关注的焦点。

  首先是新发布和新上市品牌的定位问题。撇开赖茅,根据冉昌贤的介绍,1.作为贵州省属名牌的贵州大曲主要是面向茅台本土贵州省内销售。此次成都春糖会期,茅台公司将推出贵州大曲怀旧版、怀旧特酿、纪念版、小酒(125毫升装和200毫升装)等共计六款产品,零售价位主要集中在30~300元之间,主要是满足贵州省内酱香消费者需求,招商对象也将全部为贵州省内地市、县级经销商。2.华茅和王茅则为全国性品牌,产品定位为中端和中高端,主要品种将分为双支装“百年传奇”、单支装“百年怀旧”、坛装“百年传承”、单支装原版现代版“百年印象”,属于茅台酱香酒公司中“百年传奇、百年传承、百年映像”品系,招商区域为全国区域,2015年会按地市全面选取经销商,并将成立经销商联销体。虽说是全面招商,不过会采取稳扎稳打的做法。3.原有的“茅台四酱”继续发展,2015年的策略是,培育优势和样板市场,重点突破。

  其次是各酱香系列酒的品牌命名和彼此间的有机联系问题。根据茅台酱香酒营销公司负责人冉昌贤的介绍,“这些茅台新推出的酱香系列产品的命名就像人‘有姓有名儿’一样,包括华茅、王茅、贵州大曲,乃至授权运营的赖茅,它们都姓‘贵州’牌,而‘华茅、王茅、贵州大曲’则都是它们的小名儿”。据他进一步透露,“未来,连此前的汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒‘茅台四酱’也将统一到‘贵州牌’的姓氏上来”。冉昌贤的“说法”通俗的表达就是,华茅、王茅、赖茅、贵州大曲、汉酱、仁酒、茅台王子、茅台迎宾这“三茅一曲四酱”茅台的八大系列都将统领至“贵州牌”的商标上来。笔者在茅台酱香酒公司产品开发部办公室拿到的几款已经定型的“贵州大曲”,其在外包装纸盒上就赫然印上了“贵州牌”的商标字样。

  根据笔者的提前查看,此次拟发布的茅台酱香系列产品不仅有通常规格的产品,也有类似于贵州大曲二两半、四两装的小酒,也有华茅、王茅百年传承坛装纪念酒,品种相对较多,经销商代理选择也非常丰富。预计,本届春糖会将是茅台公司参会史上发布新品最多、最活跃的一次。凭借茅台巨大的品牌力和前期良好开局的吸引力,加上所携带的酱香战略新品,相信成都茅台驻地新品发布现场将会观者云集。(后附2015年春糖会期拟发布的茅台酱香系列酒新品一览表)

  而另据笔者了解,由茅台控殴、中石化参股,已经回归茅台酒股份公司的“赖茅”酒也将携回归之后的新产品在成都会期与全国经销商见面,作为与茅台酱香酒公司华茅、王茅、贵州大曲发布动作的呼应。

“三茅一曲四酱”丰富7大茅台品牌家族

  “千亿茅台”始终是茅台集团“十二五”并极有可能也是“十三五”期间的发展目标和战略,实现“干亿茅台”目标,仅有茅台酒是不够的,还需要有众多的茅台酱香系列酒;仅有茅台酒股份公司也是不够的,也还更需要包括茅台集团习酒公司、技术开发公司、保健酒公司、葡萄酒公司等在内的多个集团所属子公司的协同发展,共同承担使命。也正基于此,才有了茅台酒股份公司的“133”品牌发展战略和大茅台品牌家族。

  抛开茅台集团的发展不谈,单论居于千亿茅台主体和核心的茅台酒股份公司的进一步发展和壮大,回到我们前面的论述核心和主题,茅台酒和茅台系列酒“双线”发展、齐头并进以及相互支撑和相互依存,各尽其职,各尽所能,才能真正使茅台公司增强抗风险能力,才能使茅台酒牢牢占据销售和市场的中心,集聚巨大的品牌能量,历经风雨而不倒。也正如茅台酒销售公司总经理、茅台酱香酒营销公司董事王崇琳和茅台酱香酒营销公司实际负责人冉昌贤这一对儿多年共事的好搭档所设想的那样,通过几年乃至十几年的努力,使茅台公司的产品营销结构由现在不很正常的“倒金字塔形”变成正常、稳定的“正金字塔形”才是他们二人以及茅台的胜利。作为茅台本土人,他们二人都深信,地处贵州,观念相对落后和交通不便的茅台公司能做出像茅台这样的品质优异和影响巨大的著名高端酒,也一定能做好深得大众爱戴、进入千家万户的普通酱香系列酒。

  “三茅一曲四酱”不仅是对茅台酒的丰富,更是成为扩展大茅台品牌家族的重要一步,是构成大茅台品牌家族的重要基础,也是持续培育和不断扩大优质酱香消费群体的重要举措,同时必将深度搅动大众酱酒市场,在推动茅台镇酱酒产区整合、集中,具有深远的意义。不仅是战术,也是战略,这也是解释为什么茅台公司和经过多年市场变化历练过的茅台的决策者们能将“华茅、王茅”这样的“战略商标”资源毫无顾忌地给予茅台酱香酒公司的原因所在。

  稳健的茅台酒销售公司代表了茅台稳健的现在,而无疑,充满活力和有着无限潜力的茅台酒酱香公司则代表了充满希望的茅台的未来!

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