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酒企超级大单品运作成功的几大要素

  对于一个企业来说,超级大单品既能够为其贡献巨大的销量,又能够使品牌直接、最大化地占领消费者的心智。尤其在酒企业绩增长相对缓慢的当下,谁都希望拥有一款超级大单品。但是,什么样的产品才能做成大单品?企业在推广过程中,又应该注意哪些问题呢?

成就大单品的核心要素

  大单品的成功更多的是依托“产品力+消费者体验”的创新理念落地来实现的,产品力是一个产品能否成功的基础因素,是吸引消费者购买的首要条件;消费者体验是促进产品广泛流行的重要因素,牛栏山陈酿在郑州市场就连续实现了四年的增长。这样的畅销产品需要依靠两个层面的支撑,一是性价比,二是流行性。性价比主要由三个元素来支撑,一是品牌力,即消费者对品牌的潜意识排位;二是产品价格,基于自身品牌的强弱和竞争对手价档所制定的适宜价格;三是产品品质,要以质量和口感优胜于同价位的竞品。而流行性主要由产品或品牌在市场的畅销程度所决定,尤其在某个区域市场的畅销程度。畅销度与是否名品、是否大品牌没有必然关系。爆款产品之所以能够“火爆”,靠的就是高认知和自点率,而自点率又源自品牌的流行趋势。一旦产品在区域市场形成流行,即使杂牌酒也能称为品牌酒。

  因此,一个产品想要“火”起来,首先在于品质:要具备品质保障,产品销量80%来源于质量。其次要做好酒体设计,如包装需要体现个性、档次、流行。然后是价格,要亲民、贴近大众消费。围绕“超值”思维打造产品性价比,性价比不是单纯的低价,因为购买者从消费心理来讲,都不愿意买低价产品,却愿意购买占便宜的产品,占便宜就是觉得超值(物有所值)。性价比在大众酒的营销推广中起到很重要的作用,通过产品与消费者产生黏性,让消费者喜欢这个产品,一定要让消费者喝它有感觉。

  牛栏山陈酿就是一款具备独立差异化的产品,其一是包装差异化,采用流行时尚色彩绿标、红盖、白玻瓶,放在众多酒瓶中间,是很能吸引消费者眼球的,虽然上市近十年,但以现在的审美观点来看,仍没有落后过时之嫌。其二是口感创新,相信许多人还认为陈酿是清香白酒,但它却是地地道道的浓香型白酒,它以42度浓香的爽口柔顺口感,以饮后舒适、醒酒快的特点,征服了无数消费者,成为众多企业模仿的标准。其三是价格亲民、品质好,陈酿虽然经过几次提价,但15元的零售价格,仍然在众多光瓶酒中具备超值优势。

大单品运作成功的主要原因

  大单品的成功原因主要有两点。第一是生态环境,也就是当地市场的竞争情况。安徽是一个地产酒盛行的区域,这里酒企比较多,大部分酒企没有走出本省市场,要想在安徽生存,它们必须找到自己的位置。在这样的情况下,每家酒企基本都有自己的超级大单品,比如古井和口子窖主攻中高端市场,而柔和种子、宣酒五年则主攻大众酒市场,再往下还有文王贡、高炉家等企业。竞争态势十分激烈,这也决定了每家酒企必须要有一到两款核心产品,才能更精准地掌控消费者。第二是当地的代理制。安徽酒企对经销商的区域划分十分精确,经销商代理的产品是不同的,比如宿州区域,我代理的是柔和种子,另外一个主要经销商代理的是祥和种子,分价位、分产品运作避免了同一地区的经销商之间出现产品恶意竞争的情况,所以每家经销商的发力点非常集中,也较容易出现大单品。

运作大单品需要注意的问题

  其实安徽的企业也不想只做一个大单品,因为这样做是有弊端的,容易在消费者心中形成固有印象,企业很难推得起来其他档次的产品。比如以大众酒为主的企业再去推价格高一些的产品,消费者就不愿意买账,他们已经认定了这个品牌就是一款大众酒,但是大单品销售时间长了就会老化,利润透明,经销商没有利润,就会失去推广热情,这对一个企业的发展来说是很危险的。所以安徽酒企也都在丰富白己的产品线,保证大单品的同时也在推广其他档次的产品,不过这还需要时间。所以,在做大单品时,企业必须得把利润空间划分好,并且要求下面的经销商也做好这方面的规划,一旦价格做乱了,这款产品也就没有生长力了。

  总之,大单品的成功需要厂家和经销商的共同努力,而企业还需要注重对其他产品的培养,这才能使其一直保持良性的发展,经销商也能有“利”可图。

怎么样做好大单品的营销

  从营销的角度来看,酒企应该注意消费者的“超级体验感”,概括起来包括三个方面:一、超级体验感具有很强的目的性,它明确了要满足谁的体验感;二、超级体验感具有超强的体验性,首先要让消费者买得起,然后是创造理由让消费者乐得买,最后还要实现终端覆盖让消费者买得到;三、超级体验感具有持续传播性,它能让消费者不断地享受这种体验,直到被培育成核心消费群体。而让消费者有这些体验感,酒企推广产品时还需要做好三个方面的内容,包括买得起、乐得买和买得到,下面我详细阐述这些内容。

  买得起:白酒的本质是社会交往和情感交流的润滑剂,是必需品而不是奢侈品。人们常说“无酒不成席、无酒不欢”,每个价位带都有其固定的消费者,以当今白酒市场为例,终端零售价在10~20元/瓶的光瓶酒无疑是大众消费的主流价格带。企业需要瞄准的是白酒消费者金字塔结构中塔基最底层的消费群体,虽然这部分消费群体单个消费者贡献的消费额度不高,但是他们消费频率高,重复消费居多,人口基数庞大,总量可观。这方面值得一提的是牛栏山陈酿,我认为它的成功不在于价格,而在于踏准了大众瓶装酒的主流价格带。牛栏山厂长宋克伟也说过,陈酿产品的价格也一直在调整;在销量达到20万箱的时候,一瓶调了一块钱,之后价格跟着销量一路上涨,最终调到了现在十多元的价位。虽然价格一直在调整,但它仍属于大众消费者日常消费最能接受的价格带。我记得去年夏天我们在郑州调研市场时,随机抽取了50家C类餐饮店和夜市大排档,发现绿标陈酿不但在夜市排档消费火爆,消费率达到70%以上,成为仅次于啤酒的第一白酒品牌,而且在C类餐饮店消费率也达到50%以上。通过访问发现,不但农民工在喝陈酿,广大工薪阶层也在喝陈酿,许多中产阶层也把陈酿作为大众酒品消费的首选品牌之一。

  乐得买:在走访市场中我们发现,不少品牌力与牛栏山相差不大的企业,也推出了与陈酿处于同等价位的产品,但是从市场反应来看,在陈酿的热销风暴面前,都显得不温不火,总体销量不同程度均有下滑。所以,消费者乐得买的核心在于能体验的价值感,陈酿的热销关键在于口感、品质,更在于消费者的口碑传播。

  买得到:以郑州市场为例,大大小小的烟酒店,牛栏山陈酿随处可见,极大地方便了消费者的购买与体验。也许陈酿的经销商刚开始并没有刻意去追求高铺货率,当年也没有预测到陈酿火爆的今天,但由于它的超强流行性,造就了消费者绑架终端的情形。

  超级单品能够为企业创造业绩,但还需要同时培养其他的产品,以免该产品老化后,没有其他产品及时顶上,影响了企业的发展。

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