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进口酒市场高速增长的动力源自哪里?_行业资讯_酒志网动态资讯

启动:是什么激活了沉闷已久的进口酒

  老实说,很多人是看到2005年统计数字的时候,才被进口酒的突飞猛进吓了一跳!而2006年,进口量增长更是直接突破了140%!葡萄酒进口到中国,甚至比国产葡萄酒兴起还要早。但是,是什么激活了沉闷已久的进口酒市场呢?

  我们回望当初进口酒市场的启动,其实还是有迹可循的:

  2005年1月1日,进口酒关税下调到14%,有些人认为,把这个归结为进口酒兴起的原因有些牵强。但事实是,进口酒关税下调之前被行业讨论了两年多的时间,关税要降,成为一种社会认识。2005年进口酒关税终于下调到14%,一下子激活了进口酒市场。首先行动起来的是贸易商,然后国外大品牌逐渐进入,国内运营商出现……2005年是个节点,因为从此进口酒开始高速增长,铭刻那年的最深记忆就是关税下调?

  2005年底,CASTEL宣布要直接往中国引入原瓶酒,并对全国招商。CASTEL在中国已经随着张裕的传播而名声大噪,在行业增量的大背景下,CASTEL一石激起千层浪。据称,2006年初到当年春季糖酒会期间,CASTEL已经完成了过千万元的订单,而这也再次印证了进口酒的起势。从那时候起,进口酒大牌纷纷进入中国,而运营主体也越来越丰富。

  人们戏言,过去十年黄金价格涨幅四倍,而拉菲的价格涨了四十倍都不止!从2006年开始,以拉菲为代表的名庄酒启动了持续四年的中国市场“名庄酒热”。据了解,在2006年下半年的成都市场上,1982年拉菲卖到34000元,还是有价无市。拉菲热顺势也炒红了波尔多的列级名庄,也带动了高端酒市场。

  还有一个必须要说的原因就是贸易商的大批出现。从2005年开始,在广东、福建、浙江等地的移民圈子里面,带葡萄酒回国成为一种潮流,拼柜成为时尚。他们需要对移民国进行投资,买葡萄酒成为首选,于是进口酒贸易商如雨后春笋般出现。接下来,有些贸易商“死了”,有些则向运营商转型,进口酒市场从此风生水起!

增长:由线性增长转为波形增长

  从2005年进口酒开始增长到2015年,已经过去十年的时间,如果我们把每年进口酒的进口量和进口额做个汇总就会发现,进口酒已经由原来的线性增长转为现在的波形增长,而这种转变也将会在未来深刻影响到产业走势。

  从2005年开始,进口酒一直保持较高的增长速度,是一条上扬的直线。而在2013年,这种增长戛然而止,当年葡萄酒进口量价齐跌,成为了分水岭。就在人们猜测进口酒要在低谷徘徊几年的时候,2014年,进口酒重新恢复正常,进口量微增而进口额微降,整个走势趋于平稳,而推动进口酒重归平稳的根本要素已经成为消费市场的驱动了。

  由此我们不难发现,进口酒的增长形态已经发生了根本的变化,从起步阶段的自然增长到后来的运营商推动,再到现在的消费驱动,进口酒增长已经从原来的直线上产回落到一个相对平稳的增长阶段。在这个阶段并非是说进口酒没有增减,而是在盘活总量的基础上实现了波状增长,进口量和进口额不再齐头并进,在某个时段会出现某一个指标更高的现象,而这种波状发展才是进口酒发展的真正体现。

  对于这种改变,很多人认为它反映的是市场需求和产业成熟度。进口酒不再直线上升对于市场来说不是坏事,它能够让经销商和渠道更加审慎地面对进口酒,而不是一味追捧和迎合;而从市场基础来看,这种调整其实反映的是消费需求的变化,能够从更深远层面影响产业发展。

主体:传统酒商完成了主体变革最重要一环

  由上图可以发现中国进口酒商的演变过程。2005年,贸易商大幅增加,激活了沉闷已久的市场;然后国外大品牌切入,比如CASTEL等,它们的全国布局也造就了一批进口酒代理商;不同代理商有不同的发展方向,有的切入渠道,有的切入品牌,造就了中国市场上进口酒运营商的雏形;与此同时,进口酒专卖连锁品牌也开始发力,通过加盟连锁形式完成全国布局,中国市场也出现了一批加盟商、分销商;而其他领域的资本也开始进入这个行业,向上游反溯,收购海外酒庄,中国又诞生了一批庄主阶层;在这个过程中,很多人认为进口酒有利可图,开始国内灌装;而更多酒商认识到了原瓶进口的重要性和自主品牌的价值,开始直接在国外灌装原瓶进口到国内,用的是中国的商标。可以说,进口酒主体在不同发展阶段都发挥出了自己的价值,也推动了行业的进步。

  其中,最值得提出的就是中国意义上的酒商进入到葡萄酒行业,他们是推动进口酒市场化的最大助力。首先是务实的酒水营销经验嫁接到进口酒行业中来,使得进口酒更接地气;其次,品牌和渠道延伸,是他们带来的最直接效果;最后,进口酒不同运营主体之间的差别逐渐消失,传统酒商开始全领域操作,并对营销模式进行了细化,从而诞生了品牌运营商、渠道运营商、供应链运营商,也出现了保税区模式、专卖连锁模式等。传统酒商的进入,是进口酒主体变革最重要的一环,也彻底激活了进口酒市场。

品牌:形成立体式、参差交错的格局

  进口酒品牌演变的过程并非是说产品品牌,更多是指人们对于品牌的认识。

  最初人们对于品牌的认知局限在名庄酒,通过各种影视作品传播,拉菲、拉图等法国名庄、澳洲的奔富、杰卡斯等知名名庄,以及活灵魂、红魔鬼等新世界国家的“老品牌”都深入人心。人们对于进口酒品牌的理解,更多是停留在这个层面。

  贸易商的兴起,他们不光是带名庄酒进来,更多的是那些价廉物美的葡萄酒,而这引发了人们对于进口酒品牌认知领域的一场革命。人们突然意识到,世界那么大,绝对不是几个类似于拉菲那样的品牌所能够完全概括,在此之外,还有更加宽广的天地。于是,法国名庄酒之外,新世界国家众多产品涌入中国,让国人见识了进口酒的琳琅满目。

  而从运营商开始,这种认知开始向某些表现突出的品牌固定,这时候更多是CASTEL系。比如建发、宝真、卡聂高等,依托CASTEL产品代理的优势,加上他们自身对于渠道的运作,逐渐在局域市场上形成集中的品牌认知。

  而在这个过程中,中国市场也走了一段弯路。一些酒商看到进口酒的发展态势,开始进口原酒灌装,甚至是用国内原酒灌在贴着外文标签的酒瓶里面,冒充进口酒或者冒充名庄酒。这种行为在2012年才得到有效的控制,其根源还是在于行业发展开始转变。这时候进口酒的品牌是非常混乱的,甚至很多消费者因为他们的搅局而不再信任进口酒。

  其实,运营商一直在思考一个问题,如何将命运掌握在自己手中。于是他们开始开发自主品牌,而这种方式直接推进到国内注册酒标,国外酒庄负责生产,这也使得原瓶进口得以保全,而进口酒的价格也能够逐渐走下神坛,飞入寻常百姓家。目前在国内市场上已经形成进口酒原品牌、自主品牌参差交错的局面,消费者对于进口酒的品牌已经形成自己的认知。

  中国市场上进口酒品牌的变革,真实反映了行业的发展演变。

渠道:在对立斗争中走向统一

  进口酒一直有专属渠道和传统渠道之争。一部分人认为只有建立专卖连锁这套属于进口酒的专属渠道,进口酒才能在中国市场上真正站稳脚跟。另一部分人认为专卖连锁系统对于酒水销售来说属于封闭渠道,而只有实现在传统渠道的占位,比如商超、餐饮和流通,才能保证进口酒有真正的发展。就在很多人仍然为进口酒渠道如何选择而争吵不休的时候,以中国传统酒水运营商为代表的进口酒运营团队,却强势进入,他们不但整合已有销售网络中的商超、餐饮等传统终端资源,将进口酒放进去销售。同时,他们又开始大力筹建属于自身的进口酒渠道品牌,比如中粮·名庄荟、永裕的名庄传奇、维维的茗酒坊等等。“与其争吵,还不如将两套与进口酒相关的销售系统同时搭建起来,让它们通过完全的市场竞争,最后以成败决定到底哪个更有价值,真正实现进口酒的渠道突破!”这就是进口酒渠道模式发展的缩影。

  从渠道的变革来看,主要表现为两种形式,一类是对于传统酒水销售渠道的强势进入,比如酒店以及各类餐饮终端;另一类就是传统渠道和专属渠道的融合与妥协,比如商超的洋酒专柜和酒店的店中店模式,比如西餐厅、咖啡馆等。两种渠道的转变使得进口酒销售网络得到扩张,同时也在更深的领域刺激了不同渠道形态的发展。

  需要特别指出的是,在现阶段,进口酒渠道已经多元化,社区店、微终端成为专卖店的缩影,也是传统渠道的一种演变。而新兴的移动互联,在某些层面展现出了强大的营销能力。我们可以肯定,无论是专属渠道还是传统渠道,甚至是新渠道,都会在进口酒发展的不同阶段释放潜能,在对立斗争中走向统一。

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