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中国葡萄酒市场十年来的数据变化分析

  从2005年1月1日进口葡萄酒关税由44.6%下降到14%起至今,已经过去了十年的时间。这十年,进口葡萄酒的进口量及进口额由原来的线性增长转为现在的波形增长,这种转变看似简单,但却折射出了中国进口葡萄酒市场的未来。

进口葡萄酒从高速增长转为缓增长

  从2005年开始,进口葡萄酒一直保持较高的增长速度,其中瓶装进口酒的进口量及进口额的增长速度在2007年一度超过100%,是一条上扬的直线。而在2013年,这种增长戛然而止,当年进口葡萄酒量价齐跌,成为了分水岭。很多人认为,2013年是进口葡萄酒发展的一个节点,进口葡萄酒从高速增长进入了缓增长时期,这种变化源自于消费环境的改变以及整个进口葡萄酒产业链的分化。很多酒商抓不住这一本质特征,对已经到来的缓增长时期,存在着很大恐慌,其实这大可不必。因为,进口总量和总价的下滑并不能全面反映行业发展,如果我们将其分为散装和瓶装来看,更能说明问题。2013年我国散装葡萄酒的进口总量为89,103,469升,相比上年下降26.71%;进口总额为107,845,794美元,同比下降26.71%;而瓶装葡萄酒进口总量上涨至287,629.024升,同比上涨5.44%,进口总额为1,448,145,623美元,同比上涨0.77%。在接下来的2014年,进口葡萄酒重新恢复正常,进口额微降而进口量微增,整个走势趋于平稳。

  由此我们不难发现,进口葡萄酒的增长形态已经发生了根本的变化,从起步阶段的自然增长到后来的运营商推动,再到现在的大众化消费驱动,进口葡萄酒增长已经从原来的直线上升回落到一个相对平稳的增长阶段。在这个阶段并非是说进口葡萄酒没有增减,而是在盘活总量的基础上实现了波状增长。

中国已进入大众消费时代

  这十年间,之所以进口葡萄酒的进口额及进口量会有如此变化,与消费市场的变化是分不开的。据2013年波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)调查显示,中国将在2016年成为世界第二大葡萄酒消费国,消费额达167亿美元,消费量达2.5亿箱。

  中国葡萄酒市场巨大的潜力源自于大众消费的快速增长。限于“三公消费”政策出台以前,葡萄酒销售很大程度依赖于团购渠道,产品也倾向于高端产品;而在大众消费时代,商超、电商和现饮等面向大众消费者的渠道的销售量有所增加,而且消费者更倾向于购买性价比高的产品。这与2014年进口葡萄酒的量增价跌的市场现状也是相互吻合的。

原瓶进口葡萄酒消费增长体现消费成熟

  从2009年起,瓶装葡萄酒就占据总进口量的绝对优势,而散装葡萄酒的进口额及进口量也在逐渐下降,这一方面体现了消费者的成熟,另一方面体现了中国葡萄酒产业链的升级。目前,进口散装酒的出路主要有两个。一个是国产酒企业为了提高质量或者降低酿酒成本,用于自行灌装和生产。包括国内的一些大企业,通过进口散装酒进行适度调配,能够生产出更多口感的产品;还有些中小企业觉得进口原汁要比国内收购的葡萄榨汁成本还低,所以宁可去国外进口。另一个是国内一些进口酒品牌商进口散装酒用于贴牌生产。散装酒的持续下跌充分说明:国产葡萄酒对进口散装酒的需求持续下降;国内消费者对进口葡萄酒的认知度逐渐增加,原瓶进口葡萄酒在消费者心目中的形象显然高于贴牌酒。正是这两个原因导致了进口散装酒的持续下滑,但从长远来看,这对于葡萄酒整肃行业不规范行为,净化产业链有着较为积极的作用。

  其实,不仅仅是中国,全球散装葡萄酒消费和生产都有所减少,以此预计2015年中国散装进口葡萄酒依旧呈现下降趋势,而进口瓶装葡萄酒依旧会呈现出高占比的趋势。

产区多元化为酒商带来更多机会

  随着进口葡萄酒进入认知新阶段,葡萄酒消费多元化成为新趋势。根据中国食品土畜进出口商会数据显示,法国葡萄酒在2012年前,始终占据着中国进口葡萄酒的最大份额,并持续保持增长。但2012年下半年,这一增长趋势开始放缓,增长比率降低。2014年,前四位瓶装葡萄酒来源国中,法国进口额下降6.74%,而澳大利亚、智利、西班牙进口额分别上升9.25%、24.62%、4.96%。这也说明,中国消费者的口感喜好开始愈发多元化,对葡萄酒的认知不断增强,不再满足于某个国家的产品,而是乐意尝试更多产区、更丰富、更复杂的葡萄酒产品。这也将给越来越多的国外葡萄酒供应商和国内品牌运营商带来机会。

  另外,2014年的各大瓶装进口酒来源国中,均价最高的三个国家分别是新西兰、加拿大和澳大利亚,均为新世界匡家,也充分说明新世界国家不乏高品质的葡萄酒。

起泡酒等特色品类将会受到更多关注

  三年前,起泡酒在进口酒总量中微乎其微,而从2013年开始,尤其2014年,起泡酒的进口总额已经超过散装酒进口额,增长势头迅猛。那么,起泡酒为什么会在近两年引起大家的关注呢?首先,起泡酒对于中国消费者熟知的红葡萄酒来说是一个新品类,而这个品类的消费者以女性和年轻消费者居多,他们也正是葡萄酒消费裂体中具有极大潜力的消费者。其次,起泡酒具有时尚的外观及清爽的口感,很多偶像剧中也经常出现它的踪影,因而起泡酒这个小众领域的产品也逐渐大众化。第三,起泡酒非常迎合中国人习惯聚饮的饮酒方式,也让它有更大的市场。

  从近几年的数据统计看,意大利起泡酒在对华出口量上占据了绝对优势,2014年,其出口总量为6,718,313升;法国则在对华出口总金额和产品均价上处于领先地位,对华出口起泡酒总金额为43,960,422美元,出口均价为17.77美元/升,意大利的出口均价仅为3.31美元/升。究其原因,法国对华出口的起泡酒中,香槟占比较高,而作为拥有原产地保护的香槟产品,以巴黎之花、酩悦等为代表,亦是全球奢侈品领域的代表,自然也就价格不菲。在香槟旺销的带动下,来自意大利、德国、西班牙等地区的起泡酒销量也迅速攀升,而在市场需求的刺激下,相对中低价位的起泡酒产品开始进入中国市场,从而拉低了起泡酒的均价水平。这对于中国消费者而言,则是十分利好的。起泡酒市场,对于中国而言,亦是一个全新的市场,产品品牌尚未确立,价格体系也并不透明,因此,蕴含着巨大的市场机会。未来,起泡酒在一段时间内,仍将会是市场热点,“担纲”起市场新宠的推动作用。

  事实上,起泡酒只是众多葡萄酒类型中的一个,如果进口商能够充分把握葡萄酒个性化和特色化的消费需求以及运作模式,可能在未来,桃红、贵腐、波特等不同类型的葡萄酒,将会受到更多消费者的关注。

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