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小酒企的逆袭之路_行业资讯_酒志网动态资讯

  2014年,酒类电商呈现蓬勃发展之势,99%的规模酒企进入电商,似乎不做电商像是被时代甩开一样。电商就像是行业深度调整下的一根救命稻草,谁都想抓住。

  事实如何呢?真的能救命吗?救了多少命?

  数据统计,90%以上的酒企“触电”之后,无论是自营店铺还是加入酒类电商平台,甚至是建立微商城,都是收效甚微,甚至无功而返。事实证明,电商不是起死回生的灵丹妙药,电商只是新型的营销手段和工具之一。电商并没有脱离营销的本质——满足消费者的需求,只是随着信息化的发展和互联网应用的日趋成熟,消费者的消费习惯和消费方式发生了变化,网络购物平台越来越成熟,消费者网购越来越方便,导致酒类物流和信息流的改变而已。

三人炫何以火爆?

  84天热销100万瓶,销售额达到7000万元,泸州老窖三人炫成为2014年最大的黑马。在整个白酒行业仍然深受调整期困扰之时,三人炫像是黑夜里的一把火,炫目耀眼。

  三人炫为什么能如此之“炫”呢?表面上是以张良、许燎源、郝鸿峰三位大师联袂上演的大戏,其实是三位大师背后所分别代表的品牌力、产品力、渠道力的完美融合。泸州老窖强大的品牌支撑,许燎源大师赋予产品的艺术价值,酒仙网强力销售平台的大势推动。更为重要的是,三人炫抓住并满足了消费者的痛点。

  首先,三人炫推出的时间是2014年接近年末,抓住了消费者春节团聚送礼的白酒刚需消费的节点。其次,春节消费送礼的白酒,消费者理想的产品是要有面子、上档次,最好还具有个性化。三人炫顶着四大名酒泸州老窖的光环,知名度高,三位大师联手奉献,送礼的时候“面子”有了;许燎源大师设计的包装高端大气,有个性,拿回去当个艺术品收藏都不为过,加上泸州老窖的品质保证,这“里子”也有了,面子里子都不错,自然是送礼的上上之选。最后,价格还实在,2斤装分量足,只要139元,还买一送一,如此高性价比让网络上追求物美价廉的消费者没有理由拒绝。

  也许有人要说,三人炫成功的路径只属于像泸州老窖这些能整合各种强势资源的大品牌。诚然,具有强大品牌优势和资源优势的企业在电商中更具优势,但是小企业小品牌也同样有机会。

小酒企如何玩转电商?

  在以往的大传播时代,只有依靠大手笔的广告投入才能闯出一片天下,互联网营销时代则给予小企业更大的平台和更公平的竞争机会,没有钱也一样能玩得转=下面我们通过对一个案例的解剖,来探索一个小酒企的普通品牌如阿通过电商成为一方霸主的话题。

  客家黄酒之殇

  客家黄酒源起于汉朝,是客家人在艰难的迁徙落户过程中发明,是过去艰苦岁月中客家人强身保健的重要方式之一,后来逐渐演变为客家人的喜庆专用酒,客家人几乎家家酿黄酒,人人喝黄酒。就是这样一个具有广泛群众基础的传统名酒,却一直没有大的品牌产生。为什么会这样?客家黄酒能否做大?

  龙乡贡是纯正客家聚集地——河源的一个客家黄酒品牌,承袭客家千年传统酿酒工艺,专注于客家黄酒的研发和生产。龙乡贡希望能开拓客家黄酒的市场,并成为行业的老大,但是一直难以如愿,客家黄酒也一直在低位徘徊。带着客家黄酒发展的困惑和做大做强客家黄酒的强大信念,龙乡贡找到了要点营销。

  找到消费痛点

  在接触到龙乡贡之前,我们对于客家黄酒的了解并不多,只知道是客家人的传统特产。首先要做的就是找到消费者的痛点,只有触碰到消费者最深处的痛点,才能打动消费者。

  为了彻底了解客家黄酒市场和消费者的心声,找到消费者的痛点,项目组与龙乡贡高层对粤东河源、赣南赣州、闽西汀州等客家聚集地进行为期两周的实地调研,与老中青不同年龄层的饮酒人群进行深度的访谈,从中挖掘消费者关于客家黄酒的消费痛点:

  1.糖分高,口味偏甜,很多消费者接受不了:传统客家黄酒,确实营养成分高,在旧时代滋润哺育了一代代客家人。但是随着人民生活水平的提高和生活方式的改变,高血糖、糖尿病等在中老年群体中普遍出现,传统黄酒的高含糖让人望而却步,青年群体也不喜欢其甜腻的口味。

  2.形象大众低端,难以上得了台面,不适合正式场合的接待。可能正是由于家家都能酿,客家黄酒在客家人看来是寻常普通的东西,长期以来形成低端大众化的形象。在正式的接待场合,大家还是愿意拿白酒出来招待客人。

  3.陷入烹调误区太深。客家黄酒是客家人传统的喜庆用酒,还是客家妇女厨房烹饪的一大“法宝”。烹调鸡鸭鱼肉等菜肴时加入适量的客家黄酒,能去除腥味,同时客家黄酒的酯香、醇香同菜肴的香气十分和谐,能为菜肴增香不少,这本来是客家黄酒的一项特殊技能,后来却演变成了一提客家黄酒,人家就说:哦,知道,就是那个烹饪做菜用的。

  创新解决方案

  针对以上痛点,龙乡贡对产品进行了革命性的创新。

  1.品类上,开创黄酒新品类——客家干黄酒。客家干黄酒,全新的品类,全新的形象,区别于传统客家黄酒,从“烹调用酒”的误区中跳出来。

  2.产品上,进行创新工艺,降低糖分,去除杂质,低甜低度,解决传统客家黄酒高糖分带来的各种问题,引领健康饮酒新潮流。

  3.包装设计上,在保持客家文化特色的基础上,颠覆以往客家黄酒坛装罐装的传统形象,采用时尚的陶瓷瓶,高端大气上档次,更符合现代社会宴请场合的需求,使客家黄酒从此既能“入得厨房”,也能“出得厅堂”。

  全新的品牌和产品塑造完成,意味着龙乡贡“内功”修炼成功,接下来如何抓住消费群体,让消费者接受呢?

以人为本,互联网四步“赢销”法

  互联网营销同样不能违背营销的本质,必须一切以消费者为核心。

  第—步:以文化为纽带,建立微信平台

  客家人是由中原迁徙到各地,常年颠沛流离,离乡思乡之情深切铭心,加上客家人安家落户的地方大都是在偏远山区,所以其对传统文化保持得非常好,对于客家传统文化十分看重。因此我们确立了以文化为纽带来拴住消费者的总体思路。首先我们建立了“客家文化交流”的微信公众号,为加强客家人之间的文化交流提供平台,内容主要是提供客家文化资讯、客家名人典故、客家传统习俗等。

  第二步:多方位拉粉行动

  公众号建立之后,发动公司所有人员进行“拉粉行动”,邀请身边的亲友和微信朋友圈的好友加入,并设立奖励政策,拉粉10个、拉粉50个、拉粉100个以上分别发放红包奖励,充分调动员工积极性,经过员工的不懈努力,累计粉丝很快突破10万多人。

  当时恰逢一年一度的客家文化旅游节举办,节日为期十天,有美食节、美酒嘉年华、客家文化大汇演等节目,参与的游客有20多万人次。龙乡贡在现场设立近100平方米的大展台,举行免费品鉴活动,现场扫描二维码,关注“客家文化交流”的微信公众号即可获赠精美礼品和龙乡贡消费代金券,粉丝可以用代金券在河源当地终端购酒时抵用现金。每天更会从当天新增加的粉丝中抽出100名幸运粉丝,送出龙乡贡客家干黄酒。通过客家文化旅游节,吸纳粉丝2万多人。

 第三步:客家干黄酒品鉴会+微信群,培养铁杆粉丝

  经过一个多月的粉丝拉动活动,粉丝人数超过20万人。在数量上形成规模优势之后,我们开始着手提升粉丝质量,开始肩动粉丝客家于黄酒品鉴会,每周举办一次,每次邀请20名粉丝参加,通过微信平台进行报名,报名时粉丝要附言自己为什么要参加此次品鉴会(为后续筛选鉴别粉丝而设)。第一期品鉴会,报名的粉丝超过500人,我们不得不采取抽签的形式选出20名粉丝来参加品鉴会。品鉴会的内容设定为参观工厂客家干黄酒的生产工艺流程,集体品鉴聚餐和讨论等几个环节,让粉丝全面的了解客家干黄酒,并对客家干黄酒提出自己的意见和想法。

  同时我们建立客家干黄酒的微信群,邀请参加品鉴会的粉丝加入,会后我们会向粉丝赠送龙乡贡客家干黄酒,只是对粉丝们提出一个小小的要求:将参加品鉴会的过程分享到朋友圈。参加品鉴会对于粉丝来说,本来就是一件比较新鲜的体验感受,同时还获得了礼品,绝大多数粉丝都乐意主动分享到明友圈。

  经过几个月的积累,参加品鉴会和加入微信群的粉丝达到近千人,这部分人都成为了龙乡贡的铁杆粉丝和义务宣传员,为龙乡贡的推广和传播提供了强大的助力。

  第四步:线上线下联动,全面提升销量  掌控了大批的粉丝,就相当于掌控了话语权和影响力。为了推动终端建设和带动终端的消费,“客家文化交流”公众平台每期为粉丝推荐当地一家好的客家餐饮店(后续逐步扩展至全菜系餐饮),发起“吃客家菜,喝客家干黄酒”的活动,同时与餐饮店达成合作,粉丝在店内消费龙乡贡客家黄酒,即可获赠餐饮店招牌菜一份。第一推荐餐饮店之后,餐饮店整体销售额提高30%以上,许多餐饮终端纷纷主动要求进货和合作,顺利打通龙乡贡渠道网络,龙乡贡在终端的销售也节节攀升。

  经过系列操作,龙乡贡客家黄酒销售额翻了几番,年度销售额超过5000万元,开创了客家干黄酒新品类,同时激活了整个客家黄酒市场,引领客家黄酒新潮流。

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