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寻路中的团购商_行业资讯_酒志网动态资讯

  2006年前后,伴随着白酒黄金期的开始,团购逐渐成为酒水的一个主销渠道,之后众厂商争夺异常激烈,团购演变成一片“红诲”。在这个过程中,行业内诞生了一批专做团购的经销商,他们凭借当地的人脉资源,业绩也不错。但是从2012年下半年开始,行业形势发生变化,团购商的日子也变得不好过起来。经历了两年多的调整,现在团购商是怎样的一种心态呢?

行动是唯一的希望

  从2012年下半年开始,团购商的瓶颈开始出现,客户严重流失,这令他们非常发愁,看不到未来的发展前景,甚至有些人觉得没希望,于是退出了酒行业。业内人士分析,行业调整期就是一个去泡沫的过程,那些渠道单一的团购商压力将会很大。

  作为以客户资源为生存资本的团购商,他们的产品结构并不合理,客户想要哪些品牌、哪个价格带的产品,团购商就会有针对性地引进酒水。这种做法虽然具备~定的灵活性,不容易有库存,资金周转也会比较快,但是也存在一定的弊端。经销商没有王牌产品,公司的品牌形象也难以形成,如此一来,他们就很难发展壮大起来,这个难题困扰着很多团购商。记者认识一个专门运作团购渠道的销商,他谈到,这两年他一直在调整自己的产品结构,以前的一些高端酒客户没有了,所以就代理了一些大众酒,通过对中小企业的开发,销量也还不错,不过他还是缺乏安全感,毕竟中小企业的客户不够稳定,他们明天就有可能去别的经销商那里拿产品,而且自己公司还没有太大的品牌影响力,不足以吸引消费者非自家不可。这段时间以来,这位经销商也在思考要不要踏实下来,真真正正地代理一款产品,成为一级代理商,这样更有利于打造自己公司的品牌。

  也有团购商在想其他的出路,比如安徽一个团购商,就在向传统渠道转型,先从名烟名酒店做起。不过他也坦言,传统渠道的资金压力比较大,需要很大的投入,而且资金周期比较长,仅凭一己之力很难支撑,所以他选择了做其他品牌的分销商。如此一来,总经销商会给他一些扶持,帮助他做传统渠道,边做边积累经验,这位团购商慢慢地也找到了转型的思路。也有的团购商并没有放弃团购这条路,而是在此基础上,延伸出了新的方法。山东的刘经理通过移动互联网开始运作定制酒,虽然销量不是特别大,但也为其创造了一部分业绩,他打算今年在这方面多投入一些精力。

  记者在调查过程中发现,团购商并没有像业内之前预测的那样大批量地退出白酒市场,很多人依然选择了坚守。诚然,困难一定是有的,但他们还是在不断地找路,在调整过程中寻找新的方向,丰富渠道,寻找新的客户,或是转型,这些都是一个探索的过程,也唯有行动起来,才能收获希望。

四件烦心事

  找路过程中,团购商也遇到了一些难解的问题,记者对此总结如下。

“什么样的产品适合团购渠道?”

  “最近市场上市什么产品好卖?”“群里的朋友,有没有××品牌白酒?”最近,河南经销商吴经理在到处找产品。吴经理是典型的关系型团购商,自2010年进入白酒行业,凭借着丰富的客户资源,在一个地区迅速做到了近千万销售额,小有成就。然而,随着“三公消费”政策的出台和行业的深度调整,吴经理原本的团购模式受到了极大挑战,首先,过去的政务单位资源基本流失;其次,高利润、销量较好的产品已经不再动销;再次,客户的选品标准也发生了很大变化。比如,过去政务团购客户由于大多是公务宴请消费,因此在产品品牌、价格等方面要求不高,基本靠关系走量,因此利润可观;而现在商务团购客户以及部分散团客户对产品品牌、价格、口感等方面十分看重,且更加注重细节,尤其看重产品的性价比。在量的方面,也大不如前。销量和利润的减少,让吴经理感到困难重重。加之,吴经理本就不是科班出身,没有基础渠道、团队,在选品上也可以说只知皮毛,不敢贸然接新品,也不敢不去找产品,最后左右为难,只能市场上什么好卖,便“倒”什么货,供货渠道也十分“混乱”。依靠着资源和“到处进货”,吴经理目前基本维持经营,但是他明白这绝非长久之计,该选什么样的产品?去什么渠道选产品?吴经理感到十分迷茫和无助。

“该去哪里找客户?”

  行业十年黄金发展期,有资源的经销商就能成为团购商,而随着政务消费泡沫的破裂,商务宴请也随之减少。团购渠道一夕之间,由火爆到无人问津。江苏邓经理原本是当地某畅销品睥的团购商,依靠产品强势的品牌力和其玄身的自愿,他在团购渠道中如鱼得水,传统经销商也不是其对手。然而,受国家政策影响,其客户大幅锐减,即便产品再有吸引力,也挽回不了这部分团购客户,面对这样的情况,邓经理很无助,没有团队、渠道的支撑,现在临时去找新客户,邓经理显然不是传统客户的对手。看到过去一起风光过的团购商一个一个地退出酒行业,邓经理也起了“退”心。“现在大家都说,行业进入了商务团购时代,但是商务客户哪里找?他们用酒量与过去完全不同,而且竞争也十分激烈。”找不到客户,邓经理不知道何去何从。他也曾做了很多努力,比如通过朋友圈等互联网手段卖酒,但看似美好,销量难以保证不说,持续力也不够强。而且客户的需求多种多样,邓经理俨然成为了中间的“倒货商”,甚至只是一个业务员,很累却赚不到钱。该去哪里找客户呢?邓经理十分困惑。

“如何华丽转身”?

  河南的李经理运作团购渠道已经五六年了,他赶上了酒业的黄金时期,公司里招聘的业务员也基本都是凭借人脉关系卖酒的,他们有的主攻政府机关,有的主攻私企,酒水销得也还不错。不过到了2013年,李经理发现库存动销的速度很慢,业务员们也开始怨声连连,一些业绩差的业务员干脆辞职了。其实行业形势开始变差的时候,李经理就琢磨着怎么转型,他想了几个方法,第一,团购不能丢,军竟这是业务员们最擅长做的渠道,既然政府没有客户了,那就全部改攻企业消费;第二,丰富自己的销售渠道,大家不是都在说回归传统渠道吗?趁着这个时候,干脆自己也做一些酒店、名烟名酒店等渠道;第三,代理新的产品,不能再被动等待。可是在实际操作中,李经理还是遇到了问题。他改攻企业单位以后,发现基本上酒商们都在抓这个渠道,消费者可选择的空间越来越大,于是他们的忠诚度开始下降。再说到传统渠道,备品牌之间的竞争十分激烈,陈列费、进店费等费用高昂,李经理很难支撑这些投入。说到代理产品,这两年机会倒是很多,许多酒企都在推出新产品,但是企业需要的是那些渠道网络健全的经销商,可李经理在这方面还是比较欠缺的。如何华丽转身,李经理不由得又愁了起来。

“为何方法一直不得要领”?

  “做商务团购?”“抓商会,做圈层营销?”湖南的陈经理左右为难,到底哪种方法才能提高企业的业绩?陈经理是二批商,他主要运作的就是团购渠道,但是这两年的生意真的很一般,他手下还有一些员工要养,所以陈经理一直在寻找新的出路。为此,他经常参加一些行业的活动,听同行讲各种各样的方法,但是这些内容听起来令人激动,实际操作起来难度可不小。比如陈经理赞助了当地的一些商会活动,酒也赠出去了,但是回头客很少,有些人实在抹不开面子,买几瓶酒,但之后再没了音信。陈经理十分纳闷,自己服务也做了,对客户也是经常嘘寒问暖的,为什么买账的人却不多呢?看来,同样的方法用在别人身上行,但用到自己身上未必就可以。陈经理不禁思索,究竟团购还可以怎么做?经过一段时间的考虑,陈经理认为,公司大的调整方向没错,销售成绩不见效,那么就是细节方面出问题了,看来只有方法还不行,最重要的应该是执行。对此,陈经理加强了公司的管理,无论是制度上还是员工的日常工作上都进行了调整,不过员工还需要适应一段时间,毕竟改变是需要时间的。

多条腿,就能走更远

  团购商未来是退出还是转型?也许团购商的生存对很多传统经销商而言是一种威胁,但换个角度来看,其实也是一种促进。部分团购商的退出警醒了还沉浸在“赚快钱”思想中的经销商,而部分团购商的成功转型也为经销商的发展坚定了信念,指明了方向。在如今市场环境已经基本稳定的背景下,团购商该如何转型呢?记者认为,总的来说,应该进行多元化转型,毕竟多条腿走路会走得更快更远。

  第一,构建产品结构,引入大众新品。一般情况下,无论什么类型的团购商都没有完善的产品结构,有的甚至没有产品结构概念,而是东打一枪西打一枪。在如今竞争激烈的市场背景下,完善产品结构尤为重要,这不仅是团购商转型成功的标志,也是成为传统经销商,完善渠道的路径之一。而如今行业的调整也给团购商带来了更多的机会,首先,行业进入大众酒时代,厂商都应势推出了各自的大众产品,并加大了投入比重。然而,在目前白酒市场上,还没有表现特别突出的大众酒。其次,随着经销商地位的不断提高,厂家也更加重视与经销商合作与发展,在选商的标准上也没有过去那么严苛。因此,这对团购经商而言是一个不错的机会。在近两年团购商的转型中,不乏成功者。记者曾看过这样一个案例,河北经销商张经理原本也是团购商,过去主要依赖某品牌高端产品做团购,而高端产品发展受限后,他毅然地选择了当地区域强势品牌新出的大众酒,重建渠道和团队。张经理的成功无外乎两点,第一,完善了产品结构,有厂家的大力支持;第二,自身实力和吃苦耐劳的精神。比如,在建团队方面,他不仅把自己当做业务员,也侧重招吃苦耐劳型业务员,高强度开发市场;在具体操作上,张经理把自己做团购时开品鉴会的经验,运用于新产品渠道开发中。总之,完善产品结构对于团购商的转型很重要,选择一个有实力的厂家合作则相当于插上了一双腾飞的翅膀。

  第二,完善渠道结构,多元化拓展。过去依靠关系的团购显然不行了,完善渠道结构,多元化拓展才是出路。南京栋梁咨询总经理认为,利用圈子,做圈层营销十分重要。“开发圈子,有很多方法,比如通过生活周边的协会、商会等也会有很大的收获。当然,深度挖掘商务客户也是办法,去年,有个经销商为其商务团购客户开发了一款性价比高的产品,获得了客户不错的反响,同时销量也十分不错。团购产品的高性价比包含三个方面,第一,必须有品牌影响力;第二,有价格标杆;第三,品质好。”此外,团购商也可以下沉渠道,比如从开发大型企业团购客户到中小型企业客户,从城市到乡镇,从商务团购到宴席团购的转变。

  第三,丰富品类,完善服务。换个角度来说,团购其实就是一种类似直销的渠道,服务很重要。如果把过去依赖资源的办法叫做拉力,现在是时候做团购的推力了。这种推力就是全面满足客户,把客户捆绑住的力量。随着消费持续升级,消费者的需求也呈现多元化特点,因此,团购商要改变过去的单一思维,要转型成为客户服务的提供商。

  第四,与多个传统经销商合作,成为团购分销商。团购渠道受阻后,并不代表经销商都放弃了团购渠道。调整期以来,退出市场的大多是依赖团购为生的经销商。如果此时团购经销商想继续发展,可以和传统经销商合作,实力弱的经销商可以并入传统经销商公司旗下,实力强的团购商可以收购其他经销商公司,或者和另外强势大商结成利益联盟,共同做市场。值得注意的是,与传统经销商合作时,要保持自身资源的独立性。

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