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2015 预调酒品类爆发年_行业资讯_酒志网动态资讯

  随着看洋河高调宣布,旗下神秘的预调酒品牌“滴诱”将于2015年的春季糖酒会上与经销商正式见面,预调酒这一去年重庆糖酒会上就“大放异彩”的品类,其火爆势头将会进一步向本届春糖会蔓延。近两年来白酒行业进入深度重构期,行业的总体发展规模和发展速度都进入了“微增长”阶段,而与此同时,预调酒品类却呈现出“野蛮”的生长态势。

预调酒市场的江湖流派

  目前市场上的预调酒阵营记者认为主要可以细分为三大派别,分别是根正苗红派、白酒“欲调”派和食品外延派,每个派别有各自不同的特点。

  第一类“根正苗红派”指的是一直专一从事预调酒生产与推广的企业,比如Breezer(百加得冰锐)、RIO(锐澳)、卡波纳、深蓝伏特加预调酒等品牌。它们是当下预调酒领域的领头羊企业,无论在品牌影响上还是在市场规模上,都具有显著的领先优势。

  以百加得冰锐和RIO来看,二者的市场份额相差不多,其中百加得冰锐渠道方面在各类专业酒水销售的电商平台上比较显著,此外洋背景的原因,使其在一些沿海城市的夜场渠道很受欢迎。而近年来风头正劲的锐澳,因为前段时间百润股份巨资55亿元的定向收购事件,在白酒圈里“火了一把”。同时记者在调查市场时也发现在许多地区RIO的代理权已经是一票难求了,而RIO的出厂价也是水涨船高,远高于市场其他品牌。

  整体来看,根正苗红派当之无愧是中国预调酒市场的引领者。现在它们面临的一个挑战是,在其他大型企业加入后的混战格局中,如何能继续保证积累起来的“先发优势”。毕竟对预调酒这个营销和技术门槛都不算高的品类来说,跟进者是很容易复制和模仿的。

  第二类白酒“欲调”派主要指的是近一年时间涉足预调酒领域的大型白酒企业。因此,这个派别成员普遍在白酒方面积累了大量的品牌资产和资本优势,典型代表有五粮液、古井贡、洋河、茅台等。

  其中洋河的DEW(滴诱)在记者前期市场调查时,发现许多经销商对这款产品充满期待,这可能与洋河自身的属性有关系,客观而言,洋河的产品创新能力较强,其蓝色经典系列就是代表。此外,洋河的“触网”程度较深,全国经销商网络布局全面,这些都是洋河发展预调酒的优势条件。古井集团也在去年涉足预调酒领域,而五粮液曾经推出的一款中式预调鸡尾酒品牌“德古拉”,因为目前只在京东商城等网上渠道有售,所以在业内比较“神秘”。

  当然,随着预调酒品类的发展,2015年一定还会有其他白酒大佬加入其中。据了解,茅台的蓝莓酒已经初步定型,有国际背景的水井坊也准备推出自己的预调酒,一个新品类的出现一定意味着新机遇。

  第三类食品外延派指的是过去从事食品生产的企业,如黑牛食品、汇源等跨界到预调酒开发领域的代表。相对于酒水企业涉足预调酒领域很不明朗的态度,食品类企业则更希望“占住”,毕竟渠道结构存在内在一致性。

  汇源“真炫”这个产品一出现,感兴趣、求联系的经销商很多。汇源本身品牌力自不用说,果汁界的王者,又有快销化的渠道资源,再加上现在是预调酒的品类上升期,似乎受到青睐也不足为奇。而黑牛食品推出的TAKI预调鸡尾酒,竟然花重金聘请“都教授”作为产品一年的形象代言人,其战略意图很明显,直指为RiO代言的周女郎,魄力很大。此外,黑牛食品还组建了专门的预调酒营销团队进行独立运营,整体来看,黑牛的动作要更加走心,战略使命也更加远大。

预调酒产业化发展的四道“坎”

  通过对预调酒市场现状的分析,我们发现预调酒品类的确有着“山雨欲来风满楼”的发展态势。站在预调酒的角度,无论是引领品类崛起的锐澳、百加得,还是后面的“跟进者”洋河滴诱、汇源真炫等,都会拓展这个品类的宽度与受众群体,从而使得这个品类兴盛起来,甚至产业化。整体来看,目前中国的预调酒市场规模在30亿~50亿元,距离实现真正的产业化还有很大的“差距”,也面临着很多挑战。下面记者就预调酒目前出现的一些问题展开深入分析:

  消费形态需转变:由尝鲜到常态

  记者身边朋友也有饮用预调酒的,但往往只是在酒吧、夜场等特定的消费场合和情景下才会选择饮用,一般朋友之间的聚饮场合很少会选择预调酒。此外,预调酒的消费多是年轻人冲动、盲目消费的结果,一旦热度过去,很难持续,重复性购买的可能性很少,这一点也在一个资深的预调酒“操盘手”那里得到印证。

  究其原因,预调酒目前的主要传播策略是品牌植入以及终端物料支持,最典型的莫过于青春偶像剧的软性植入。以RIO为例,盘点一下受年轻人欢迎度最高的一些电视节目,什么《奔跑吧,兄弟》、《爱情公寓》、《何以笙箫默》等节目随处可见“RIO”显眼的植入。据智邦达营销咨询管理公司的项目总监窦宜洋分析,这样的传播策略一方面具有很强的“煽动性”,可以极大刺激年轻消费者来“尝鲜”;而另一方面,偶像剧里面精致的场景在现实中很难复制,即剧中特定的消费场景在日常生活中很少见,这样一来,本来想象中的代表浪漫的预调酒到了现实中根本不是那么回事,也并不是特别好喝,结果很失望,感觉被骗了,二次消费自然很困难。

  广东地区一个金威啤酒的经销商反映,整体上南方的预调酒饮用氛围要好于北方,特别是在夜生活发达的广州地区,预调酒销售很火爆。其中一个逻辑是:KTV、酒吧等类似的夜场很普遍,所以消费场景的构建很容易实现,欲实现冲动消费的常态化,就需要在消费场景构建和突破方面人手,一方面,整合社会上年轻人热衷的时尚场所;另一方面,传播上可能需要抛却偶像情景的包袱,是不是考虑日常消费中的植入。

  市场渠道需拓展:由特通到全渠道

  目前预调酒的主要渠道是大型商超、连锁KA以及夜场渠道,市场区域也主要集中在一二线城市,三四线城市很少见到其铺货。辽宁鞍山的酒水经销商吴树红表示,自己公司现在代理了一款小品牌的预调酒,厂家主要运营方式就是“裸价”供货以及一些终端物料费用支持,而当初之所以没有选择代理“RIO”等大品牌,就是因为前者的供货价太高,与终端零售价之间的价差“小”,利润不够。这反映出酒水类经销商代理预调酒产品的一个真实写照一一卖的是酒,挣的却是水的钱。

  据了解,预调酒行业目前普遍的技术和硬件门槛较低,这也决定了进入的成本不高,所以市场价格普遍不透明。经销商选择一个“类大品牌式”的产品,低价式倾销也能取得一定的市场销量,这有些类似于白酒企业厂家产品与开发品牌之间的关系。所以,在“众人拾柴火焰高”的发展背景下,预调酒未来的发展需要进一步拓宽渠道的承受度以及市场范围,渠道方而的挑战是能不能走下夜场这种特通渠道的神坛,进一步渗透到餐饮等大众渠道,或者是开拓出聚焦年轻人的新渠道;而市场方面需要布局进一步下沉,向内陆的三四线城市延伸。也只有这样,才能完成对消费者的不断培育和积累,在需求爆发的带动下,最终步入快速增长轨道。

  品类定义需确定:由酒精饮料到国家标准

  预调酒的品类内涵需要重新确定,现在其基本上被泛泛地定义为酒精饮料,能否作为一种细分品类,这种品类的定义需要权威的国家机构制定并确立。广东省酒类流通协会会长朱思旭认为,预调酒品类出现,一定程度上扩大了酒精饮品的消费者覆盖而,满足了消费者个性化的饮用需求,尤其容易受到15~30岁年龄段消费者的追捧。从这个意义上讲,随着80后、90后逐步成长为社会消费生力军,代表着时尚、健康、青春的预调酒市场容量会迅速扩张,切割了啤酒及传统饮料市场份额,获得细分市场增量。

  事实上,国家“鼓励低度酒精饮料”的政策倾斜也对预调酒市场的良性发展起到了很好的促进作用,而酒精税取消等政策更是给予了以预调酒为代表的低度酒更大的发展空间。因此,预调酒品类价值首先在于对低度酒水的细分和取代,预调酒抢占的是啤酒和葡萄酒的市场,基本上对低端白酒的消费没有什么太大的影响,因为目标消费人群不一样。其次,预调酒的出现为酒水企业对接年轻消费者提供了一种方式与可能性。近年来白酒企业尝试“低度化”,一个主要目的是吸引年轻的消费者,保证白酒饮用人群的延续性,但效果一直不是特别好。预调酒的低门槛性为白酒企业与年轻消费者的沟通提供了一种方式,也是一个新的增长品类。所以,预调酒在未来的发展中依然要突出白己核心的品类定义与价值,既非传统意义上的白酒,也非单纯的快消饮料,只有这样,才能发展得足够持久。

  消费者培育需加强:由流水的兵到铁杆粉丝

  预调洒的日标消费群体很明确——年轻消费者,这样根据年龄细分的人群,一个很大的特点就是会随着时问的推移和社会地位的提升,初步培养起来的消费人群会改变消费习性,可能会逐渐尝试白酒等其他品类。而新的年轻消费者又会出现,这样一来,消费人群的不断变换对预调酒品类的领头羊企业提出了很高的要求,它们必须不断去保持品牌的活跃度,不断去以资源植入等方式刷自己的“存在感”,这样一个循环的“怪圈”肯定不利于整个行业的发展。

  记者在与华泽集团董事长吴向东交流“预调酒”这个问题时,他同样认为预调酒是一个时间问题,即人在不同的年龄阶段会选择符合自己身份与社会阅历的不同产品,而预调酒可能正是年轻人的选择,到了30多岁的可能会选择白酒等产品。所以预调酒受限于消费者的变换性,很难谈得上忠诚度,即使有所谓的“忠诚度”,也是一段时间内的,并不像白酒那么长久,而后者的消费细分更多是基于不同的经济地位和消费水平,而非年龄。

  如何尽可能地保持消费者对预凋酒的忠诚度,如何尽可能地延长预调酒在某一代消费人群上的生命周期,这是值得预调酒企业特别关注和思考的。总之,衡量预调洒这个产业成熟的标志应该是看它能否培养出一批真正的庞大的消费群体:他们不会只在酒吧等特定消费情境下才会选择饮用预调酒,也不会只为“尝鲜”的冲动性消费一下,以后再也不会重复购买。

  当然预调酒产业未来的持续发展一定会遭遇许多未知的影响因素,我们也相信2015年可能会有更多的业外资本参与到这个“色彩多样”的世界里。站在行业的层而,需要百花齐放,也需要这种品类黑马的崛起,只有这样,酒精性饮料这个大家族才能持续向前发展,不断地满足消费者与时俱进的饮用需求。

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