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酒商竞争 人民需要什么样的度数_行业资讯_酒志网动态资讯

  洋河微分子酒上市引起了业内的普遍关注,但一般人关注的是“微分子”三个字,很高科技的感觉。但记者还关注它的酒精度,微分子分为“大微”和“小微”,小微是33.8度,大微43.8度,价格上大微高于小微。33.8度,在业内大型酒企中,这个度数可谓再创新低,五粮液的低度酒最低的只是35度。微分子的低度酒出现表明了行业领导企业对低度化趋势的重视,对度数这个竞争武器的重视。

  但消费者真的关注“度数”这个东西吗?可以肯定地说,不关心。不仅消费者不关心,经销商也不太关心,企业的销售人员也不关心,最关心的当属酒厂的技术人员。他们会去市场调研,会研究市场的变化,根据变化调整自家产品的口味和度数,但这种调整并不频繁,因为市场上主流产品的各种技术指标相对比较稳定。

  度数并不是消费者在购买决策时需要考虑的因素,但事实上消费者是被“度数”所左右的,这种“左右”消费者本身并不知情,因为他们早已被培育好,已经适应了这种度数以及随之而形成的口感。相对于度数这个细分指标,品牌真是好大一个框,产品的包装、瓶型、容量、口感、度数、广告画面等等一起组成了一个立体的品牌,在这个大框里,度数多么的不显眼。但是作为酒水的核心指标,度数在对消费者的口感习惯的培养中至关重要。

主流度数是怎么炼成的?

  在度数方面,白酒市场上存在着一些和常识相悖的现象,比如中国人总以为北方人爱喝高度酒,南方人则相反,但实际情况是黄河以北或者华北、东北这一片白酒的主流度数往往比较低,比如河北是40度及以下,北京、东北、内蒙古都是30多度占主流。在辽宁朝阳一带,甚至有18度的白酒,在当地也有很大的消费群。在黄河以北,却多数是高度酒,往往在45~52度,比如河南度数就高于河北,浙江、湖南人往往在50度以上。但在广东市场,流行的度数却又下降了,一般在30度以上。

  对于流行度数,有多种解释。比如北方度数低,有的人认为北方人饮用量更大,所以度数不能太高,南方人则不喜欢豪饮,所以能接受高度酒。如果进行消费者调查,消费者肯定一脸茫然:度数,我没注意过啊!

  在笔者看来,关于主流度数的形成,更靠谱的解释是一个品牌在市场上推广成功后,它的度数往往会成为主流度数。因为后进者总会按照市场主流的度数来设计自己的产品,这样使得主流度数覆盖的人群更加广泛,最终形成了一个区域的习惯度数。一旦形成习惯,反过来又会对企业形成更强大的“要求”,使得更多企业认为市场需要这样的度数,所以会推出更多的同类产品。

  在河北市场上,15年前流行的是45度以上的白酒,但自从板城烧锅酒以42度价位占领市场后,在河北南部便形成了喝低度酒的氛围;之后板城在2007年进一步推出40度的紫塞明珠。随后跟进的河北企业纷纷将自己的主流度数都设定在40度,这进一步强化了本地消费者的度数消费习惯。2009年板城38度的“和顺”新品上市后,让本地的度数进一步下降,随后同行纷纷推出40度以下的产品。目前石家庄政商务招待用酒的主流度数就是以38度为主,这离不开本地的领导品牌的培育。所以,成功品牌培育是主流度数形成的先决条件。在每个区域市场,主流度数基本围绕着成功品牌,在北京要看牛栏山的,在湖北要看白云边和稻花香的,在湖南要看泸州老窖或者湘窖。

  但决不能因此把企业的主观努力扩大化,还需要考察消费者在大的消费习惯方面的变化规律。一个显著的例子是,衡水老白干早在1980年代就开发出了当时算是低度的47度酒,但到了上世纪90年代末才红火起来;而其2000年就开发出来39度产品,即目前比较流行的“五星39”,但只是最近几年才被石家庄消费者所接受。所以,如果你的度数和整个市场的变化不在一个轨道上的话,就难以被市场接受,还需要等待时机。

主流之外的个性

  当然,主流不代表全部,甚至有时候还会有反主流,比如湖北霸王醉的度数高达70度,在一片低度化中反而更加夺人眼球。对于这种反潮流需要从营销层面来理解,这是品牌为了树立差异,塑造卖点,所以在酒度上做文章,用提高酒度这种反潮流的方式来吸引消费者的目光。其实这恰恰利用了低度化的大势,从侧面说明了低度化潮流。企业如果对反潮流加以适当利用,可能创造出更好的成绩来。南方消费者一听说是衡水老白干,就想起了这个度数,于是衡水老白干的电商类产品卖得最好的就是67度。

  低度化虽然是大势,但有时候也有反势而为的,这种反势而为不一定是出于吸引眼球,而是企业自己的个性安排。比如在山东这个低度酒王国,30多度是绝对主流度数,比如在济南,主要是34度,在山东中部地区度数更低,主要是31~32度,在鲁西南则是38度为主,虽然不同,但都集中在40度以下。但从这两年来看,有的企业还在推出42度酒这样的“高度酒”,目的是为了做中高价位。一位鲁酒技术人员坦言,原来在山东40~45度是低价位酒的度数区间,“现在好像反过来了,大家做高价位酒都把度数提高”,这种高价位指的是100~300元区间。

  可以想象,一旦这类价位的产品推广成功,势必引起山东的白酒度数变化,让这个低度王国变得更加多元化。

  笔者比较赞赏山东的高度化。尽管度数是有企业主导培育的,但必须深知,我们这个市场永远是多元化的,因为中国消费群体差异较大,消费呈多元化发展,也就是说仍然有相当一部分人在相当长的时间里会拒绝低度酒;另一方面中国区域市场间的消费差异也很大,这种格局短期内也不会改变!因此,产品确定主流度数以后,还要根据不同的消费群体和不同的区域需求,进行针对性地度数开发,丰富产品线,这样才能够提升产品的竞争力。

“柔声”一片下的度数变迁

  度数和口感往往是联系在一起的,低度意味着更柔、更顺,不上头,但从技术层面来看,酒精度的降低跟酿酒技术密切相关,高品质的低度酒有很大的技术门槛。如何在保持中国白酒传统风味(包括香气和口感两大部分)的基础上降低度数还有赖于技术进步:香气相对来说好解决,但口感是个难点,既要降低度数,又要保持很醇厚的口感对技术力量薄弱的企业来说比较难。

  所以,在度数和口感之间往往会出现这类诉求:低而不淡,或者有更形象的,“40度的口感,30度的酒度,20度的后果,十分的绵柔,百分百的满意”。总而言之,就是要追求好喝不易醉、好喝又健康的目标。丰谷“酒王”追求的就是“低醉酒度”,引来赞声一片。

  对于这个现象,企业必须引起重视。因为这也是消费者对白酒的新要求。在红酒的健康理念的培育下,消费者普遍开始重视酒类饮品的健康性问题,而红酒也被贴上了健康酒种的标签。但白酒很不幸,和各种不健康的现象联系太多了。在五六年前,当茅台提出茅台酒不伤肝的诉求时,曾在业内遭到指责。但到了今天,这种诉求其实应该成为主流了。白酒企业迫切需要理解消费升级这个大背景下,升级的背后就是健康。在吃饱基础上永远是吃得好,健康的诉求是永不过时的竞争利器。上文提到的洋河“微分子”酒其实就是紧紧抓住健康这把利器,瞄准的是那些想喝酒或需要喝酒但又不愿意伤身体的消费群。

  在这方面,企业显得更加务实,由五年前通过直白的产品命名发展到现在通过技术层面的改进来实现低度化。几年前,白酒市场上几乎全是淡雅、绵柔、柔和的产品,但今天的企业正致力于深层次地挖掘消费者的潜力,找到消费者的痛点。

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