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2015白酒民酒如“猛虎” 持续大众消费市场

  白酒行业利润率的下滑也再次证明了高端酒下滑和大众酒市场容量扩容的事实。

  自2012年年底开始的行业调整,让我们深刻认识到调整之前的中国酒业在发展导向上的不合理性。高端酒消费受阻后,绝大多企业的业绩和盈利水平都被拉低,说明调整之前,企业将其发展依托于小众高端市场,而对于大众消费市场的重视和投入力度都不够。但经过两年多的调整,企业在大众酒市场的发力让其感受到了大众消费市场的潜力。

居民综合消费力水平呈上升趋势

  今年两会期间,李克强总理在政府工作报告中提到:“2014年,我国经济社会发展总体平稳,稳中有进。国内生产总值比上年增长7.4%;全国居民人均可支配收入实际增长8%;农村居民人均可支配收入实际增长9.2%;农村贫困人口减少1232万人。”一组数据表明了在过去的2014年里,居民的整体消费能力是有所提升的。而2015年,政府对经济发展的主要预期目标是:国内生产总值增长7%左右,居民消费价格涨幅3%左右,城镇新增就业1000万人以上,城镇登记失业率4.5%以内。这些指标均指向了提升居民生活水平,增加可支配收入上。

  因此,居民的消费升级是国家经济发展的重要考量因素,2015年,大众消费能力将在一定程度上继续增强。

2014年白酒行业数据反映大众消费的升级

  居民可支配收入的增加和消费升级能够反映在白酒行业中吗?答案是肯定的。国家统计局于日前公布了一组2014年白酒行业的数据,透过这组数据,我们看到了白酒大众消费的升级。

  2014年前11个月,我国白酒行业实现收入4565亿元,同比增长4%,比上年同期减少6个百分点。2014年全年白酒行业销售收入5259亿元,同比增长5.7%。2014年前11个月,我国白酒行业实现利润总额596亿元,同比下滑13.7%,比上年同期下滑10.07%,2014年全年实现利润总额699亿元,比上年同期下降12.6%。

  行业收入的微增和行业利润的下渭,证明了整个白酒行业正在经历产品销售结构的调整。高端白酒受政策影响量价齐跌,其销售量大幅下降,且销售额下滑幅度更大。但高端白酒销量的严重下滑,反应在整个白酒行业当中时,却是“微降”,这说明高端酒下滑的部分被大众酒市场容量的增加所弥补。而且,白酒行业利润率的下滑也再次证明了高端酒下滑和大众酒市场容量扩容的事实。

春节消费现象体现大众消费升级趋势

  不仅透过宏观数字,从今年春节期间的一些消费现象中,我们也能够洞察到大众消费升级的趋势。

  第一,消费热度升级。据商务部监测,2015年除夕至初六(2月18日至24日),全国零售和餐饮企业实现销售额约6780亿元,比去年春节黄金周增长11%,呈现平稳较快增长态势。餐饮业和零售业的消费回暖,对于白酒消费来说绝对是利好消息,因为一直以来,餐饮业与白酒行业的发展趋势都十分一致,而且作为白酒消费的重要部分,餐饮业的复苏对于白酒消费有着直接的拉动作用。

  第二,消费意识升级,饮酒趋于理性。单次饮酒量在减少,但消费频次却在增加。无论在市区、乡镇抑或是“酒风彪悍”的农村,春节期间对于白酒的饮用趋于理性,表现为单次饮用量较少。但同时,由于聚会、应酬的增加,人们饮用白酒的频次也在增加,这个现象在农村中表现得更加明显。随着国家城镇化进程的推进,一方面,带动了农村居民销售收入的增加。另一方面,城镇化进程带来社交的便捷性,使朋友之间聚会的几率不断提升,白酒消费自然会上涨。我们不能断言这种现象将会给大众消费市场带来多大程度的扩容,但城镇化对白酒需求的拉动也是显而易见的。而且从饮酒量减少这一现象中我们不难看出人们的健康和安全意识在觉醒,在这种背景下,“喝好一点,喝少一点”将成为人们饮酒的新态度、新趋势,这无疑会拉动大众消费的升级。

  第三,消费价格升级。有数据显示,今年春节期间,茅台、五粮液的销量同比上升。笔者调研证实了这一说法,而且经销商普遍认为茅台、五粮液价格的“亲民”是其春节销量上升的主要原因,很多普通家庭也会购买茅台、五粮液。也就是说,茅台、五粮液的销量上升,有一部分是普通老百姓贡献的,他们在春节期间将茅台、五粮液用于家庭、个人和休闲消费。茅台、五粮液走上百姓的餐桌,再次证明大众消费具有升级的潜力。此外,笔者在调研过程中,很多经销商都表示当地白酒主流价位在近两年的时间里完成了一轮升级。“以前家庭聚饮喝四五十元的,现在基本上都喝七八十元的。”安徽芜湖的江总说。

  第四,消费要求升级。在白酒的黄金十年里,品类、产品、包装的丰富极大地推动了人们消费需求的多元化。而且,伴随着定制酒的普及,人们对白酒的消费要求也逐渐提高。这是商业发展、市场竞争的必然趋势。此外,品牌意识的增强也是消费要求升级的重要表现,这一点在农村消费者的购物选择上表现得更加明显。农村消费者从过去的“不识真假酒”到“不识品牌”再到现在“热衷品牌”,品牌意识明显增强,最直观地反映在两个方面:第一,陈列品牌精简。乡镇和农村的销售业态有两种,一种是大型综合批发站,一种是小卖部,本质上属于规模一大一小的“杂货铺”,其中销售的白酒品牌杂乱,真假难辨。而现在,无论是批发站还是小卖部,销售的白酒品牌数量精简,很多杂牌产品、不知名酒厂的产品以及打擦边球的产品已经见不到了。第二,农村消费者春节购酒的地点发生了变化。从人们交谈中可以得知随着品牌意识的增强,农村消费者采购春节的用酒更加趋向于选择县城或者市区的大型商超,买的是品质和品牌的保证。

  日前,贵州茅台集团董事长袁仁国在出席两会接受记者采访时再次强调:

  “2015年,茅台不增加销量、不增加新经销商、不降低出厂价格。”同时,袁仁国也表示,白酒行业进入“低速增长阶段”、“回归大众消费”、“开启智能营销”的“新常态”。从茅台2015的“新常态”和袁仁国对于白酒行业的预判中,我们不难发现,无论高端酒还是大众酒,都将依托商务消费、家庭消费、个人消费以及娱乐消费来释放销量。

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