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茅台调整期三年反思

  茅台价格稳定背后的基石是中国的消费升级,这种价格迎合了或者说满足了普通消费者的消费升级需求,中国人的消费升级一直在进行,各种消费品的价格在持续提升。

  精彩是这样,当我们身在其中的时候并不知情,比如在2010~2014年这段时期,其实很特殊,一段大繁荣的时间段,很多企业飞一般发展,但我们当时并不觉得有什么特殊,反而觉得这是一个常态,于是对自己、对未来充满了信心!现在我们回过头再去看才会发现,那是多么特殊的三年繁荣期,对任何企业来说都是可遇不可求的一段时间!

  这是人们对事物发展的一种认知规律,即我们对未来发展其实是模糊不清的,很少有人能预测未来,人们仅能根据目前的发展节奏预测未来。显而易见,这种预测是多么不靠谱,但却是客观存在的!白酒行业未来的发展不仅取决于多变的宏观环境,更取决于每个企业自身对竞争要素进行配置的能力。环境是多变的,我们难以把握,企业对自己的认识也在不断变化,所以很难预测下一步走向!

  2012~2014年这段时间,是行业的调整期,这种调整还在延续,没有人会知道延续到何时。在过去的这两年,由于认知的固有缺陷,业内其实也是走了弯路的,对这些弯路的及时反思,有助于我们更好地认识自己。这种反思应该在多个层面进行。

泡沫虽破,升级未改

  调整期最大的一个现象就是价格泡沫被刺破,茅台酒超出两千元的零售单价在短短两年时间内降到了千元左右,恢复到2010年的水平。茅台是个有代表性的案例,其实很多价格有泡沫的产品都已恢复到2010年的水平,有的更低,视该产品的品牌力而异。对于这个大泡沫,人们也是在它破裂后才认识到这是个泡沫,没破裂时还觉得是应该有的现象!比如,在茅台不断涨价的时候,人们更倾向于认为价格会继续涨,有很多理由支撑这种看法,比如茅台的品牌力,消费水平的提升,国外酒种的价格水平等。但当茅台价格开始下滑时,比如从2000元降到1500元,从1500元降到1200元的时候,人们的认知便会发生翻天覆地的变化,认为茅台价格会继续不停地下滑。这时候同样有更多的理由来支撑,比如反腐败的持续、宏观经济不振等。但别忘了,上述那些支撑茅台价格上涨的因素还存在呢,可是我们都故“故意忘记”了。

  这种“故意忘记”很有意思。在心理学上有一种现象叫选择性记忆,即人们倾向于选择愿意记忆的事情来强化记忆,不愿意记忆的则故意忘记。在目前这种形势下,人们倾向于茅台价格的继续下滑,因为以前在下滑,环境没有变化,没有理由不下滑,这其实是一种悲观情绪的蔓延。

  事实上从茅台曝出的最新数据表明,茅台的量和价已经从去年下半年开始趋稳,五粮液是从今年年初开始趋稳的,价格甚至有所上涨。从这两个品牌的价格变化中我们可以推断出一个重要现象:价格泡沫虽然很大,但消费水平的提升依然惊人。茅台、五粮液在过去的两年价格缩水一半,原有的消费人群也大量流失(尤其政务消费是大头),但它们的销量没有明显下滑,茅台销量是增长的。到底谁在支撑茅台销量的增长呢?政务剧减,有商务和民间碎片化消费顶上来了,这两个消费群不仅支撑了茅台的增长,更支撑了五粮液的稳定。其实连茅台自己都没有想到,民间消费力量是如此庞大,茅台在2013年就提出要转型,但从去年的增长来看,这种转型很成功,更重要的是很快。还没等茅台在转型方面采取更详细的措施,消费群便呈现如此多元化状态了。

  这就充分说明,茅台的价格下滑其实是迎合了或者说满足了普通消费者的消费升级需求,具体来说是对高端酒的消费需求。中国人的消费升级一直在进行,各种消费品的价格都在提升,品质也在提升。君不见,在白酒价格跳水的同时,各种快消品的价格其实还在升级,比如矿泉水的高端化,啤酒的高端化,甚至调味品的价格都在快速提升,高品质的调味品价格甚至直逼一些白酒价格,比如食醋的价格在过去三年提升迅猛,二十元以上的产品出现得越来越多,品质当然也越来越好。

  所以,从消费升级这个大势的角度来看,过去几年白酒价格泡沫在某种程度上其实也是价格的回归,回归到正常合理的消费水平上,回归到一个品牌应该有的价位上。所以我们会看到,在高端酒价格回归的同时,百元价位的产品依然在持续放量,成为市场上的热点价位。在各个省会市场上,百元及百元以上价位上,不仅是最热门的价位,同时也是持续增长的价位。比如西安的西凤6年,郑州的洋河海之蓝、古井年份原浆献礼版,石家庄的十八酒坊8年,武汉的白云边12年,南京的洋河天之蓝等,这些价位和产品在2014年其实都是增长的。这充分说明了消费升级的趋势并没有被所谓的市场变化和行业调整所阻碍。

大众酒不是低价酒

  由于对价格回归、消费升级认识不到位,过去两年企业在应对市场变化方面采取的最重要策略是推出低价位酒,主要集中在大众酒层面。消费升级是确实存在的,这种升级需要我们提供更优质、更差异化的产品去满足,而不是更低价位的产品。从升级趋势以及营销规律来看,其实我们在产品方面的恰当做法是重点布局未来,而不是争夺过去,所谓未来就是价格升级后的新市场、新消费群。在布局时要推出更优质的、更有时代意义的新品,而不是推出所谓的低价位酒去迎合渠道,迎合臆想中的所谓的趋势。

  当然,大众酒市场需要更优秀的品牌进入,不过从过去几年来看,进入的企业足够优秀,但产品的同质化比较严重,基本是过去几年大众酒的再复制,这种复制包括产品研发、包装创意、消费人群方面,和以前相比可以说没有太大的区别。一个包装创意在南方出现后,便在北方被使用,一个产品命名大企业使用后,中小企业便迅速跟进,比如过去两年有几个产品创意被热炒,包括特曲、头曲、老字号等,五粮液推出特曲后,其他企业迅速跟进。在小酒方面也是如此,江小白出来后,便有多家企业跟进,不论其创意还是包装都未有大的新意。这不仅反映出了企业创意理念的不足,更反映出企业对市场变化认识的不足。高价位酒没有市场了,中价位产品不是靠简单的降低价格、降低品质就可以满足消费者需求的。

  从行业内部来看,所谓的“大众酒”其实只是概念上的新名词,并非新生市场。大众价位的市场不要说早已有之,其实是古已有之。只是现在大中型企业在价格向上方面发展严重受阻,所以掉头想把大众价位做起来。但在个人看来,大众价位并非简单地推出低价位的大众酒新产品就可以,它需要系统层面竞争力的重新构建。比如茅台做赖茅这样的品牌,目的是想做大众酒,但对于茅台目前的系统来说,要让一瓶酒的生产成本低于50元是非常困难的一件事。而大众酒发展背后就离不开低成本战略,相比中小企业,这一点恰好不是大中型企业的优势。所以大众价位并非简单地推出低价位的大众酒新产品就可以,它需要系统层面竞争力的重新构建。

  从内部市场环境来说,白酒行业大众酒发展结果势必是让原本就是红海的细分市场更加残酷。

  所谓系统层面的重新构建,首先需要企业在大众酒战略方面确定目标人群,这个人群一定不会仅仅以价位来区分的,而是以饮用文化、饮用习惯甚至饮用场合来区分。其次,需要企业在自己的成本控制战略下拿出极富针对性的产品去满足,这个产品一定是针对某一类别的消费者。然后才是考虑合适的推广方式。产品控制在当下是个重要的话题,不管何种创新必须从成本控制的角度出发,不能海阔天空。从2014年来看,有少数几个企业或在产品创新方面、或在渠道控制上率先取得了成功,比如一担粮二锅头一年时间即实现了全国大部分区域的布局,和它极富差异化的产品创新分不开;郎酒的歪嘴郎在渠道控制上也取得了成效,积累了经验;衡水老白干的白小乐在针对目标人群的推广上也小有进步。不过这三个案例都集中在低价位上,而且以单方面创新为主,其还需要更多层面的配套建设。

  我们期待着针对更主流、更大众的消费群的产品创新出现。这样的创新不会是石破天惊,它肯定是从某一个地方萌芽,大胆假设,小心求证,逐步取得目标消费群的认可;这样的创新也不会是由大广告催生的,而是由创新驱动的全新产品,这样的产品一定会让目标消费者爱不释手;这样的创新肯定是置之于死地而后生,是企业于绝境中的重生。

白酒企业要敢于尝试新酒种

  无论是产量还是收入,白酒都是整个中国酒业的一个主体力量。但有一个问题是白酒企业一定要做白酒产品吗?

  在针对白酒企业做大规模方面的讨论中,我们设想了多种途径,比如内部组织拆分、多品牌化、同业并购甚至产业多元化,但都没有想到酒种多元化。这可能源于一些企业在跨酒种方面不成功的实验,比如茅台去年卖掉了自己的啤酒业务,很多白酒企业的啤酒业务都没有成功。但是为什么帝亚吉欧的跨酒种业务就能成功呢,这个全球最大的酒业集团,旗下不仅品牌无数,酒种也多元化,横跨蒸馏酒、葡萄酒、啤酒等多个酒种,每个酒种上都取得了巨大的成功。

  2014年,在我们为低价位拼得头破血流的时候,突然发现旁边冒出来一个预调酒,专门针对年轻甚至少男少女群体,而这个群体一直是白酒希望抓住的群体。人们一直认为抓不住年轻消费群白酒就没有未来。但是作为中国酒业的主体,白酒企业并没有拿出合适的产品来满足这个群体,反而是其他企业捷足先登。

  笔者认为,一个消费者不会只喝一种酒,他可能会在不同的年龄、不同的场合乃至不同的心情下喝不同的酒,这时候不仅仅是选择同一个酒种的不同品牌,另一个更重要的现实背景是,作为主流酒种,白酒的地位正遭受挑战。长期以来,白酒市场其实是基于“权力”而形成的一种自上而下的消费行为,但随着政务消费被长期限制,白酒的主流地位其实被削弱了。自上而下的消费辐射的秩序在某种程度上已经被中断,消费“自主”时代必然来临。一旦自主选择,个性化必得彰显,酒种自然有进一步多元化的机会。从2013年几个酒种的销售收入数据来看,在中国人目前所消费的酒饮中,白酒占到65%以上,啤酒约为18%,剩下不足15%的份额被红酒、露酒(包括保健酒)、黄酒乃至鸡尾酒等多个酒种瓜分,将来,这些占15%的酒种比例会扩大,白酒会缩小。

  如果往前追溯的话,我们就会发现酒种多元化并不是新生事物,其实早已有之。查阅史料,就会发现在1949年建国之前,从各种媒介所记载的酒类消费情况来看,啤酒、葡萄酒乃至保健酒倒是不少,这三个酒种倒是有不少在大城市做户外广告,而白酒那时候还没有登上大雅之堂,只是中下阶层被广泛饮用,一般叫做烧酒或者高粱酒。1949年后,各地将酒类作坊合并组成地方国营酒厂,白酒这个名词才产生,同时也由于国营而得到了大力发展。1952年,政府主导的“中国名酒”评选进一步让白酒内部产生了分化,优秀的产品得以脱颖而出,被评上的名酒得以提升价格,从而进一步被主流人群所接纳。

  从去年开始,洋河、古井这样的大型白酒企业介入预调酒,不仅仅预示着预调酒本身的巨大发展潜力,更显示着这些企业与时俱进,不局限于自身的酒种。

  长期以来,白酒市场其实是基于“权力”而形成的一种自上而下的消费行为,但随着政务消费被长期限制,白酒的主流地位其实被削弱了。

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