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谁是下一个超级单品?_行业资讯_酒志网动态资讯

  超级单品的出现是提振行业信心的大事,它意味着更大的市场,更为广泛的消费人群,更高的销售额。超级单品的出现存在着很多共性,比如具有国际品牌的背景,比如在渠道打造和推广策略上有其独到之处,最后形成了庞大的销量。那么,怎么判断谁可能会成为超级单品?出现超级单品的环境和背景有哪些?我们试着从行业的角度剖析一下这个问题。

超级单品出现的X元素

  任何品牌要成为超级单品必须要有销量的支撑,而如何形成这个销量支撑有着不同的观点。

  占位说

  有一种观点认为,超级单品的出现,其实更主要的在于占位。当市场由于变动在某个领域处于空白的时候,适时出现的产品能够尽可能抢占这些资源,从而形成超级单品。比如奔富的成功,很大程度上是因为法国名庄酒热退潮后,奔富承袭了名庄酒的特点,但价位又更加开放,所以奔富抢占了名庄酒退潮后的这部分空白市场,成就了现在江湖地位。对此,广州策划人赵伟良认为,市场总是在变化中形成机会,而这种机会也只会留给有准备的人!假如没有名庄酒退潮,假如奔富不具有名庄基因,那可能就会错过一个超级单品的形成。从这个角度来说,超级单品必然是实现了在某个阶段、某个层次或者是某个领域的占位,也只有如此,才能汇聚更多的消费资源到产品上来,从而形成超级单品。

  大众消费说

  另一种说法认为超级单品的出现必然是以中低价位产品为主,在大众消费领域取得成功,进而影响更加广泛的人群。比如曾经在福建市场上畅销一时的罗马骑士,它采用大包装的形式,价格也定得很低,而且最突出的表现就是打入了福建大大小小的大排档,甚至引发了大排档喝葡萄酒的一拨风潮。超级单品必然要有量的支持,而要想走量,大众消费市场是根本绕不开的,从这个角度来看,进入大众消费领域是缔造超级单品的温床!广东策划人徐朝阳认为,成熟的产品架构是高端树品牌、低端走销量,这是国内白酒和葡萄酒用了多年的办法,自有其深刻的道理。因为销量是有消费基数构成,而这种消费基数并不是有多少人,而是多少人喝你的酒。从这个层面理解,在大众消费领域更容易形成消费的势,也就能够推动超级单品的出现。

  品牌驱动说

  一直以来,人们普遍认为进口酒是靠渠道驱动的。名庄酒属于稀缺资源,无法体现市场的直接需求;而运营商掌握了多少渠道,这些渠道有多大容量,则是保证销量的根基。因此,进口酒一直都是凭借运营商的渠道,包括自建的专卖连锁体系来走货,更多是渠道驱动。但是,随着前几年渠道压货成为行业性的难题,分销商和终端的订单因为压货而急遽下滑,运营商不得已也只能压低采购数量,因此,出现了行业性的进口量和进口额下滑,甚至动摇了很多人对进口酒的信心。2014年这两个数据终于稳定下来,我们仔细去看市场,发现类似于杰卡斯、奔富、加州乐事这样的品牌却打开了市场,成为某个区域市场上的超级单品。细究其原因,还是在于持续不断的品牌打造,形成了公信力,很多酒商也看到了这一点,从而坚定了做品牌的信心,这就是品牌驱动。其实,无论是渠道驱动还是品牌驱动,并不是割裂的,只是在当前大环境和时代背景下,品牌驱动体现得更加明显一些,也更容易打造出超级单品。

  以上三种说法揭示了超级单品出现的某一个视角,但其实任何产品的成功都是立体的、丰满的,是多种因素共同作用的结果。看看你的产品,是否具备这些要素,也就能够看到未来的发展前景!

越是超级单品,越要简单、直接!

  很明显,超级单品的出现一定是聚合效应的放大。比如在某个层面的消费者意见领袖接受了该产品,从而引得更多消费层面的能量都向这个产品上聚焦,最直接的体现就是销量的剧增,从而形成超级单品。这里面可能会有一些跟风的因素在里面,但是如何结合当前时代和消费背景进行引导,就显得更为重要

  说进口酒消费的时代背景有些大,其实我们可以从三个方面来看待这个问题:

  首先,进口酒主流消费群成熟度提高。不管是名酒热还是名酒退潮,这种大起大落其实都是消费群不够成熟的表现。进口酒消费者太容易被其他因素所左右,来判断进口酒的好坏。事实上,很多老外比中国人更理解这个现象,因为任何市场开拓之初,都必然经历这种反复,只是他么更多是在一百年甚至几百年前而已。

  其次,进口酒的消费习惯和消费意识发生变化。在中国,政策导向作用是很明显的,限制“三公消费”对于高端白酒消费是一种限制,反过来说,对于进口酒则是市场空间的扩容;另一个层面,随着中国经济发展,中产阶层已经逐渐成为社会消费结构的主体,他们更加理性和冷静,并且具有一定的鉴赏识别能力。

  最后,进口酒消费形态的改变。以前进口酒主销形式是团购,其根本就在于多用于政务和商务消费。但现在,进口酒已经进入了大众消费层面,摆上了日常餐桌。因此,进口酒的消费形态发生了巨大改变,满足消费需求成为做大产品的唯一途径。

  在这样的时代背景下,进口酒要出现超级单品殊为不易,但还是可以有迹可循的。

  从运营商的角度来看,要想堆积销量,以前更多是靠多品牌或者多品类、低销量的办法,今后有望在单一品牌甚至产品上追求销量。这种局面的改观有两个方面的原因:其一,产业发展中传统渠道的力量在减弱,品牌推动力起到的作用越来越大,这有利于运营商依靠品牌突破地域限制,或者通过新渠道辐射影响全国,让销量向单品上集中成为可能;其二,越是简单、直接甚至有些“粗暴”的办法,越能激起消费者共鸣,从而打造出超级单品。比如国产葡萄酒里面威龙橡木桶干红曾经一度占到威龙整体销售额的1/3,根本原因就是在于消费者都不懂葡萄酒的时候,威龙用橡木桶储存这个最具品类特点的环节命名葡萄酒,从而短时间内获得最有效的认可。张裕的解百纳虽然有很多争议,但在张裕品系中同样属于超级单品。深圳智德营销策划公司总经理王德惠认为,对于现阶段进口酒的消费引导来说,企业和酒商要有化繁为简的能力,通过最简单、直接甚至“粗暴”的方式传递品牌理念和产品价值,往往会收到出乎意料的效果。

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