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如何出招制胜 打造超级单品?_行业资讯_酒志网动态资讯

  高毛利产品时代的结束,大众消费类产品的凸显,给进口葡萄酒超级单品的形成提供了一个新的发展契机。这对于处在成长期的企业和产品来说,是难得的机遇。在大环境日趋理性的背景下,如果想要实现超级单品再塑造,又有哪些新鲜的招数可以尝试呢?

上篇:详解成熟单品

  超级单品是最佳消费价值的表现形式,可口可乐、加多宝、飞天茅台等都是非常成功的案例,并且大多是支撑这些企业的主要利润来源。在中国,葡萄酒进口量曾数年保持了两位数增长,能够在大量涌入的进口酒品牌中突出重围,实现超级单品的成功打造,没有点看得见的实力是万万不行的。综合来说,还是超级单品背后的强大供应链在起作用。

 任何一个品牌成功的原因都不孤立。和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫认为:“超级单品形成的实质是一个供应链的问题,考验的是一个企业运作产品的系统能力。不单单是简单的概念、包装,还涉及产品的定位、销售渠道、品牌塑造等方方面面。超级单品是供应链精益化、高效化的表现。”无论是奔富、玛茜、杰卡斯还是加州乐事,这些产品能在中国的成功,有几个非常明显的共同点。

No.1

声名显赫的国际品牌背书

  上述几大品牌都具有国际大生产商的背景,在国际上声名显赫。这是一个产品能够成为超级单品最有力的背书支撑。

  奔富背后的TWE、玛茜背后的卡思黛乐、杰卡斯背后的保乐力加以及加州乐事背后的嘉露集团,这些大集团都是葡萄酒领域实力雄厚的跨国公司。这些大的供应商手上拥有很多个优质品牌,在中国表现亮眼的这些,也刚好是各集团主推品牌,他们的成功可谓占尽了天时地利人和。

NO.2

口感、价格带备受大众欢迎

  柔顺、容易入口才能不被挑剔。当前中国人的葡萄酒消费习惯还处在初级阶段,单宁厚重以及酒标复杂的产品往往集中在小众人群。但是加州乐事一年能够卖到120万箱,与其口感柔顺和适宜的价格不无关系。上海卡赛欧商贸有限公司黄阳东表示,凡是能够有大销量的产品一定是有消费者喜欢的价格带,一百元左右是目前市场表现最好的价格。奔富旗下的洛神,价格在一百元以下,作为拥有奔富logo的一款大众化消费产品,洛神的销量也十分可观。从当前中国的市场消费现状来看,如果想要实现超级单品的再造,讨喜的口感和价格是一大利器。

No.3

背后有熟悉中国市场的强大品牌运营商

  ASC之于奔富、建发之于玛茜以及南浦之于加州乐事,都是捧红超级产品的重要推手。这些企业拥有强大的物流和细致的经销商体系。以建发酒业为例,这家最初是五粮液经销商的大商,在进口酒的运作方面也十分精细,不仅在全国大多数地方都建立了分公司,对各级经销商的把握也十分到位。相比之下,黄尾袋鼠也是在美国销量名列前茅的品牌,在美国的年销量大约有9000万瓶,但是在中国却逊色很多,远没有做出规模,有酒商告诉笔者其在中国的销量大约只有100来万瓶。深究原因会发现,这与黄尾袋鼠在中国的代理商香港汇泉,一直走专业化路线,对于中国大陆的情况尚未摸透,没有在中国内地建立强大的销售网络体系有很大关系。同样,在国外表现突出的智利红魔鬼也有这个问题。青岛葡萄酒协会执行副秘书长席康表示:“很多时候品牌是建立在渠道基础之上的,国内这些成功的品牌,基本上都找到了拥有精细化网络渠道的酒商。”

No.4

有效的渠道推广措施

  任何一个被市场所接受的产品都是做了大量市场工作的。杰卡斯在进入中国之初,其所有者保乐力加就已经是非常成熟的企业,在中国的烈酒市场达到了很高的市场占有率,基本上是有烈酒的地方就有保乐力加,在夜店渠道尤为强势。所以当杰卡斯到来之后,可以很轻松地进入一些渠道。另外,保乐力加为了推广杰卡斯,在夜店等渠道进行了大量的“买店”工作,“趟路”效果明显,而且,保乐力加为了更好地开拓餐饮和商超渠道,也找了不少强势的经销商。而玛茜之所以能有现在的高销量,与当年建发和卡思黛乐携手在各地频繁举办品鉴会有密不可分的关系。作为建发酒业的核心产品,玛茜通过高举高打的方式,与各地消费者的互动非常深入,发展到后期,以玛茜为门头的单体专卖店在各地也陆续开了起来。经过长期的投入和精耕细作,玛茜已经成为了建发酒业影响力最大的一个进口酒品牌。

  深圳智德营销咨询策划公司总经理王德惠认为:“要成为超级单品,品牌的运作过程不能高高在上,要接地气,符合消费者对品牌的感知,可以用讲故事的方式来进行品牌演绎,不能过于严肃。另外,传播策略上也要讲究灵活。”

下篇:超级单品再塑

  对于整个葡萄酒行业来说,浮躁的泡沫正在去除,暴利的幻想已经不再,众多葡萄酒商都在逐渐回归到专业、服务、高品质的道路上来。相信在一个良性发展的空间里,超级单品还将持续涌现。

出招制胜,撒网不一定广、大、全

  和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫认为:“一个品牌能否成为超级单品,考验的是酒商的战略眼光和抗风险能力,它要求进口酒商不仅仅要有做贸易的思维,还要具备品牌运营的能力以及专业运作的团队。白酒企业相比之下体量更大,市场容量也更大,可能在一个县区就能做到几千万。但是进口酒是一个细分品类,在消费者认知以及渠道把握方面还挖掘不足,因此如果进口酒要做成超级单品,必须要拥有非常强大的品牌力。”

  招数一:从区域明星单品开始变身

  当前,除了建发、南浦这类拥有强大网络渗透能力的企业,一般公司想要打造超级单品,有不小的困难。因此可以从打造区域性超级单品方面入手。

  在中国进口酒真正快速发展的十年时间里,在福建、广东、浙江等地都有过知名度很高的产品,比如广州龙程的金蝴蝶、温州卡聂高的非象等。而且,中国地大物博,各地消费者的饮食习惯和口味也不尽相同,针对各地的不同特点开发针对性的产品不失为一种“以点求面”的好办法。

  上海卡赛欧贸易有限公司总经理黄阳东表示:“为了保证服务质量和物流配套工作的良好进行,区域性品牌的打造在品牌打造初期可以尝试。而且超级单品的打造需要做好很多方面的工作。”据笔者了解,卡赛欧旗下的“大哈尼”品牌,在近两年保持了每年60%左右的增长,该品牌的市场定价在150元左右,并且作为法国酒品牌,大哈尼的商标设计非常简洁,不同于其他复杂的法国葡萄酒酒标,克服了消费者看不懂酒标的问题。另外,每年二三十场的线下活动也为大哈尼的快速增长起到了不小的作用。

  招数二:保持恋爱般的新鲜感

  市场调查反映,与可口可乐一支单品卖遍全球,长青不老的情况不同,葡萄酒中的超级单品也在根据市场变化不断做出升级优化。和消费者始终保持一种恋爱般的新鲜感,才能持续占领市场。

  有研究表明,人们对于葡萄酒的口味爱好,每十年会变化一次。上世纪七八十年代的美国,消费者普遍喜欢偏甜口味的葡萄酒,之后变得喜欢有些果香、酸度,口感稍微复杂一点的产品,再之后,口味变得更加多元,不仅考虑葡萄酒的果香、酸度,还会更多地考虑单宁度等等。中国前几年的情况与美国上世纪七八十年代有些类似,仍旧处在一个初级阶段,但是随着培育的加强,消费者更加成熟,对产品的要求也越来越高。所以,对于葡萄酒当中的超级单品来说,不能保持口味的一成不变,要紧随消费者的变化,做出调整。包装、传播等方面同样如此。比如,加州乐事在开发了成熟市场之后,历经十年,原有的老产品如柔顺红也在逐渐出现利润变薄、增长疲软等问题,于是新的柔醇红系列开始逐渐替代老的柔顺红。

  总之,超级单品的打造是与多方因素紧密相连,当前,中国除了屈指可数的几个酒商,大部分企业仍旧需要稳扎稳打,根据自己的实力制定可行的超级单品打造方案。

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