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加州乐事的“中国江湖”_行业资讯_酒志网动态资讯

  2005年,南浦集团正式代理了全球销量领先的葡萄酒品牌——加州乐事,从此开启了这一美国葡萄酒品牌的传奇中国之路。2003年,中国加州乐事的进口量是900万瓶,2014年,加州乐事在中国的销量达到120万箱(每箱12瓶),并计划在2015年实现20%的增长。在中国当前众多的葡萄酒品牌中,加州乐事可谓当之无愧的超级单品。

渠道广泛细密

  在进入中国十年的时间里,加州乐事能够全面“卖开”并取得骄人的销售业绩,与其平易近人的定位和口感不无关系。作为一款“出身名门”,出自美国嘉露集团、定位在大众阶层的产品,加州乐事的零售价格大多在六七十元钱,同时,产品入口柔顺,不太酸,非常容易被大部分中国人所接受。

  另外,代理加州乐事的南浦集团渠道扎实,网络健全更是加州乐事能够在中国成功的重要原因。南浦集团从事快速消费品行业已经有二十多年,旗下拥有众多强势品牌,比如雀巢、天喔、荷兰乳牛、蓝月亮等等,涉及食品、日用品等多个领域。与大卖场沃尔玛、物美以及便利店全家等都有紧密的战略合作关系。全球化的营销理念、丰富的本土运作经验与庞大完善的现代、餐饮、流通渠道,构建起了南浦高效的运营体系,塑造了众多品牌与南浦集团深度合作的成功商业模式。

  南浦食品(集团)有限公司副总经理唐培云介绍说,加州乐事的营销体系在上海十分成熟,卖场、夜场、流通渠道均表现不错。商超方面,南浦集团采用直营方式,直接与大卖场签署合同进行全体系供货;流通渠道方面,则是分区域寻找经销商进行代理。据悉,南浦集团在全国主要城市拥有极具优势的零售通路,可以使产品进入全国超过10万家的销售终端,拥有超过5万家的零售店数据系统和超过2000家餐饮渠道的数据系统。在流通渠道(批发)方面,也有很广泛的网络,触角可以深入到全国的城镇甚至乡村。除了在华东的基地以外,南浦在北京、成都、武汉、广州和深圳等各大城市均设有分公司。这么强大的销售体系,也难怪加州乐事能够有如此广泛和细密的铺货,达到相当高的市场占有率。

分区域开发特色产品

  据唐培云介绍,目前,加州乐事的优势区域集中在上海、福建、广东三个地区,这三个地区的销量占到了加州乐事中国全部销售总量的70%以上。2015年,加州乐事还将继续发力,在传统优势区域之外,加大力度开拓两湖地区(湖南、湖北)、四川、陕西等地的市场。

  在上海、福建、广东三地,加州乐事的市场已经相对成熟,为了更好地继续保持产品的市场增势,加州乐事根据不同地区的市场需求,在福建、广东等地推出了大包装的异形装产品。在福建地区,1.5L的瓶装酒以及利乐包的产品销量被市场看好,而在广东地区,则是3L装产品备受欢迎。在上海、北京、华中等地,依1日是销售常规750mL瓶装的最为主流。

  2013年,为了进一步增强加州乐事产品品牌的活力,南浦联合嘉露在福州推出包括加州乐事LOT1933赤霞珠红葡萄酒、纳帕谷赤霞珠红葡萄酒和所罗门赤霞珠红葡萄酒在内的三款全新酒品。据悉,该系列产品主要在福建地区有很好的表现,推出的单瓶礼盒以及双瓶礼盒也是产品进行升级的重要载体。

应对利润变薄的不同策略

  在南浦正式代理加州乐事的2005年以前,加州乐事其实就已经进入中国,率先登陆了上海市场。经过十多年的发展,加州乐事已经成为了上海、福建等地经销商手中必备的一个品牌,因为消费者对它的品牌认知已经非常深刻,会主动去购买。但是经过了多年的经营,加州乐事的一些产品价格已经非常透明,毛利率变得很低。一位上海的经销商说,这个产品其实就是一个跑量和维系客户的产品,利润不高。它可以说是葡萄酒中最具快消品特性的产品之一。

  成熟期市场,价格逐渐透明,要及时进行产品升级  利润率降低、价格透明几乎是任何一个超级单品都面临的问题,因为销量好、需求高,所以才备受关注。这种现象在加州乐事市场最好的三大地区尤为突出,所以才有了上文中的因地制宜和产品升级的变化。据上海一位经销商介绍,目前,加州乐事的柔顺红系列已经卖了十多年的时间,南浦和嘉露现在正在逐渐以新品柔醇红系列逐渐代替柔顺红。

  培育期市场,要以渠道建设为主,实现市场快速占有

  而在华中、成都等地,加州乐事的市场还不够成熟,尚处在开拓阶段。据武汉南浦食品有限责任公司酒类流通部营销总监梅学林介绍,借助南浦与大型卖场的直营关系,加州乐事在武汉地区的商超渠道表现不错,经销商方面仍在完善。梅学林说:“加州乐事武汉的流通渠道,之前是以大商为主,现在我们逐渐转变思路,开始注重有系列直营终端店的酒商。因为加州乐事的毛利率较低,所以更适合这类渠道扁平的直营终端,避免了层层加价。另外,那些物流能力能够覆盖30~50家的小型经销商和烟酒店的中型经销商也是我们关注的对象。目前加州乐事在华中地区属于开拓阶段,以渠道建设为主,需要快速提高市场占有率。”

  “一个产品的前期肯定是毛利导向,后期就会靠市场来逐渐调和。我们目前在武汉对经销商采取的是半控价模式,客户可以根据自己的情况来进行定价。我们对新客户也以‘方案性投入’为主,比如配合他们多做活动,后期的话,可能会有所调整。”梅学林说。

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