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杰卡斯:国际品牌的“中国化”路径_行业资讯_酒志网动态资讯

  近年来,澳大利亚葡萄酒以其优良的品质和合理的价格受到了世界各地众多消费者的喜爱,保乐力加旗下的杰卡斯就是代表之一。自1976年杰卡斯推出第一款葡萄酒后,它仅用一年的时间就使自己成为了全澳最受欢迎的品牌之一,并在日后的岁月里,最终改变了整个澳大利亚葡萄酒产业的格局。如今,杰卡斯葡萄酒不仅在澳洲出口第一,在英国也凭借骄人的销量稳居全英第一葡萄酒品牌,近些年杰卡斯在中国市场也得到了迅猛发展。那么,杰卡斯凭借什么在中国快速成为超级单品呢?本文将为您详细梳理。

品牌价值加速超级单品形成

  形成一个有知名度的品牌可以说是成为超级单品的第一步,杰卡斯能够成为超级单品,也正是因为其品牌已经在消费者心目中形成了良好的印象。杰卡斯品牌的形成主要具有以下几方面原因。

  第一,杰卡斯走的是“亲民”的商业路线。相对其他澳大利亚特色的葡萄酒来说,杰卡斯生产规模庞大,以集中式工业化生产方式生产。它与生俱来的天然果香口感和易于饮用的特质,征服了无数消费者的心。作为商业化的葡萄酒,能做到在缩短葡萄酒熟化时间的同时,保留葡萄酒原有清新、优美的特质,对于杰卡斯来说是一个大的挑战但同时又为其提供了机遇。

  第二,杰卡斯以最广泛的消费者为推广目标。对于杰卡斯来说,其目标客户不仅限于葡萄酒的超级发烧友、葡萄酒鉴赏家等拥有较多葡萄酒知识的专业人士,而更多是喜欢葡萄酒或者想简单饮用价廉物美的葡萄酒的消费者。这些消费者是一个庞大的群体,满足他们的消费需求自然能够带来可观的销量。

  第三,“事件营销”助推杰卡斯成长。保乐力加一直很重视杰卡斯的品牌形象,其优秀的营销团队为杰卡斯品牌的建立做出了贡献。目前,杰卡斯在全世界70多个国家的品牌营销网络已经逐渐成形。而在中国,很多消费者则是通过其赞助一些体育赛事知道了杰卡斯这个品牌,比如澳大利亚网球公开赛、上海ATP1000大师赛等等。杰卡斯之所以选择这些体育赛事也是因为中国消费者对网球的兴趣越来越浓。

  第四,保乐力加的分权管理模式加速杰卡斯的品牌发展。据了解,保乐力加除了总部负责制定公司的全球战略外,还采用分权管理模式。分权管理模式是整个保乐力加的公司文化,即上级放权给下级,每一个区域市场的执行方案都由当地的品牌及市场部门负责。这样做一方面是因为当地销售人员长时间关注本地市场,对当地消费者的消费偏好和生活习惯有较为深入的了解,这保证了其制定市场推广计划的合理性;另一方面也可以调动所有员工的积极性,为公司发展提供保障。

  第五,为中国消费者推出专属产品。2010年,杰卡斯专门为中国市场推出了酿酒师臻选系列;2013年,又面向中国市场推出木桶精选系列。这些专为中国市场推出的系列产品,不但在口感上更趋近中国消费者的喜好,在餐酒搭配上也是非常适合中式菜肴。

渠道优势让杰卡斯遍地开花

  杰卡斯能够在中国快速成长起来,一方面与其自身的品牌效应有很大关系;另一方面,其母公司强大的销售网络也是不容忽视的。保乐力加集团成立于1975年,由法国两家酒类公司保乐公司(成立于1805年)和力加公司(成立于1932年)合并而成。从诞生之日起,保乐力加一方面注重本公司业务的发展;另一方面通过资本运作来并购市场上的竞争性品牌。1989年,保乐力加收购了杰卡斯的母公司奥兰多酒厂,为其在葡萄酒业务的发展又增加了一把亮剑。

  中国自古就有浓烈的酒文化,因而保乐力加也嗅到了中国的巨大商机。进入中国市场20多年来,保乐力加先后引进包括马爹利、芝华士、皇家礼炮、力加、百龄坛、玛姆、巴黎之花等几十个品牌的上百款产品,其中,上世纪90年代初期杰卡斯就进入了中国,这些都凸显了保乐力加对中国市场的重视。

  保乐力加的产品以烈性洋酒为主,因而其在夜场渠道有非常强大的优势。目前,保乐力加在一二三线城市夜场的覆盖率已达到100%,四线城市的覆盖率超过60%,这也使得其在中国开展葡萄酒业务更为轻松。因为强大的夜场优势,保乐力加采取与芝华士等畅销烈性洋酒进行产品组合的方式推广杰卡斯,极大程度上减少了其进入渠道所遭遇的阻力。除了夜场,在商超及餐饮渠道当中,消费者也总能见到杰卡斯的身影,以及各种形式的主题促销活动。

  但是,由于近两年整个中国酒行业遇冷,保乐力加也做出了一定的调整。自2012年底保乐力加在天猫开设了保乐力加官方旗舰店至今,保乐力加在电子商务领域的业务已经翻了好几倍。虽然在电商的绝对销量可能仅相当于一个小城市的销量水平,但是它背后的意义很大,因为电商可以帮助杰卡斯融入更多的家庭消费。

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