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玛茜:强势布局下的“超级单品”_行业资讯_酒志网动态资讯

  如果说在列级庄之外,从中国市场上找出一个最具广泛代表性的法国葡萄酒品牌,那么,毫无疑问,非“玛茜”莫属。2007年,其正式进入市场销售的第一年销量即突破80万瓶;2010年,玛茜的销售已超过500万瓶;且据介绍,峰值时玛茜的年销量甚至近1000万瓶。从建立福建根据地市场到大规模全国拓展,建发酒业对玛茜的操作始终是高举高打,强势布局,在短期内迅速抢占市场,获得先机。

高举高打,强势传播

  2006年年底,上海建发与法国卡思黛乐集团达成协议,成为卡思黛乐旗下玛茜系列产品的中国总经销;2007年3月,玛茜系列产品正式与国内消费者见面,福建成为其首个登陆阵地。一方面,在国内福建拥有相对成熟的葡萄酒消费人群和市场氛围,有利于在短期内实现进口葡萄酒的快速切入;另一方面,建发集团作为福建省的龙头企业之一,拥有诸多优势资源,有利于实现拓市过程中的资源整合。而建发酒业在上市初期,便在福建市场投入了几百万元用于电视、报纸、路牌等平面媒体和户外广告的投放,大量宣传法国葡萄酒文化、健康生活文化等,通过大范围的高举高打策略进行强势传播推广,提升玛茜的品牌影响力。

  首先,建发公司确立了“舌头带我去法国”的品牌推广核心主题,在各类媒体上广泛刊登系列文章,从葡萄酒的起源到葡萄酒的酿造技术、文化渊源、品评知识,再到葡萄酒与中西饮食的搭配等方面展开系统介绍。尤其是根据玛茜系列主推品种西拉、米乐、美露等的特点,针对性推荐配菜方式,如西拉配咖喱与辣菜、米乐配鹅肝、美露配红肉与野味等等,将印象中的葡萄品种转化为实际餐桌上的消费指南,从而在提升品牌知名度的同时,创造了不同品种产品的销售机会。

  再者,以福建为例,建发酒业借助自身在福建省内的渠道优势,在商超、中高档酒店、烟酒店、夜店等零售终端大面积铺货,同时配以电视台的高频次广告、重要地段户外广告等,营造出玛茜无处不在的强势氛围。

锁定目标,激活团购

  玛茜在福建市场的异军突起还缘于其清晰的产品定位和团体目标消费群的培养。2007年,在各种因素作用下的中国经济和消费水平显著增长,一定程度上带动了葡萄酒消费的提升。于是,建发在对玛茜系列产品进行推广时,除解百纳外,选择主推目前国内葡萄酒产品中较少出现的美露、西拉、米乐等品种,终端零售价格则在100元/瓶以上,一方面差异化的品种可以与原市场主销的国内产品形成明显区隔,另一方面略高于市场平均价的定位,有助于体现品牌价值,且同时适应了当时的经济环境与市场需求。

  配合产品销售,建发还进行了一系列的推广活动,包括定期或不定期的品酒会,邀请广大消费者参与其中,同时展开订制版务,从而激活团购市场。比如:针对房地产VIP客户、企事业单位等消费者,在房地产开发公司主办的“体验之旅”活动上举办玛茜品鉴会;与车友会、车展等相结合实施联动活动,扩大高端人群对该品牌产品的认知。

  2012年之后,中国的政治经济环境发生改变,建发酒业对于玛茜的推广策略也相应进行了调整,一方面是团购消费目标,从之前的企事业单位等机构转向具有一定葡萄酒认知的消费者,团购方式也从简单的业务开发模式转向借助新媒体、电商、专营店等多种渠道相结合的方式。同时,在销售中给予其他辅助性产品的搭配,从而在新环境下刺激消费。

遴选场所,深度分销

  2007年7月,玛茜成为厦门唯一一家六星级酒店海悦酒店的专供酒,产品进驻酒店后,他们定期派专人到酒店开展葡萄酒文化知识的介绍和葡萄酒品鉴知识的培训,酒店常驻客人,甚至酒店员工都受到了很好的熏陶,主动向客人介绍玛茜,带动口稗传播。而这种“专供”模式也复制到了其他餐饮终端推广中。再者,婚宴消费(包括订婚宴、结婚宴、返亲宴)也占据了不小的市场份额。以福建为例,每年的5、6、9、10月,是新人结婚的高峰时期,而福建本地人对结婚的场面非常讲究,葡萄酒在婚宴市场的用量不断提升,有当地朋友告诉笔者,有些婚宴的葡萄酒消费量甚至高达80~100瓶,故这一潜在的细分市场拥有巨大潜力。于是,针对婚宴市场的高消费趋势,建发在品牌宣传方面注意引导消费者,利用视觉冲击力刺激消费。总体而言,细分葡萄酒的消费用途,并根据不同的场所和用途,来进行葡萄酒产品品种的销售与推广,是建发酒业巩固不同阶层消费人群、拓展市场的又一有效方式。

  实际上,福建可以说是建发酒业对于玛茜品牌打造的样板市场,而玛茜品牌产品的销售在巩固了福建这一根据地之后,逐步向外围省份渗透,并迅速覆盖全国。在进行全国范围的推广时,玛茜可以说是以“迅雷不及掩耳之势”完成布局。先是在全国范围内招兵买马,短时同内建立了一支过千人的销售团队,同时举办了多场大规模的全国性经销商会议,邀请全国各地的经销商汇聚在一起,再由品牌供应商向客户展示品牌优势,给予大力度的进贷鼓励政策,在感染客户的同时,还以较大的比例占据了全国市场不同区域重点客户的库房,让经销商可以在各地市场主动推广玛茜品牌产品,形成“合力之势”。再者,在各个区域市场中,玛茜沿用了其在福建打造样板市场的做法,协助各地代理商进行市场推广,从而不断扩大玛茜品牌的市场影响力。

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