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中国市场缔造的奔富“神话”_行业资讯_酒志网动态资讯

  相比起拉菲来,奔富的产品线更全,既有奔富葛兰许(Penfolds Grange)这样的“澳洲酒王”,也有洛神山庄这样的低端产品,也许正是这一点让奔富在中国拥有了更多的支持者。一个姿态万千的美女,同时也接地气儿,奔富在中国市场上呈现出的是澳洲酒的另一种风情,成就了属于自己的“超级单品”!

水货也能缔造超级单品,你信吗!

  近几年法国波尔多名酒市场行情一路下滑,但是来自于澳洲的奔富却扶摇直上,占尽风头。其中,奔富葛兰许已然位居中国收藏者最喜爱的顶级澳洲酒榜单之首。澳大利亚最大的精品葡萄酒拍卖行Langtons创始人、葡萄酒大师Andrew Caillard表示:“中国市场是推动奔富葡萄酒拍卖价格提升的主要原因。尽管我们不直接对中国市场出口,但很多葡萄酒都被中国人或中国市场的交易商购买。”

  经过调查可以发现,奔富的市场主要集中在广东,由此辐射内地很多市场、很多内地酒商反映自己手里的奔富是从广东市场拿货。但事实上,除了洛神山庄外,ASC是奔富全品系产品在中国市场的总代理。从广东市场拿货反映了奔富旺销的第一个原因:水货!

  首先要明确的一点是,水货并非假货!只是没有经过海关报关,从某种程度上来说,并不合法,属于一种投机产品。但同时也证明,它同样具有强大的市场销售能力。

  中国香港对于进口酒实施零关税,而广东又毗邻香港,因此,有大批的“水客”以此生存。对于他们来说,从香港倒一些没有品牌的产品利润很薄,而奔富是“澳洲酒王”,从来就不愁脱手,因此,奔富成为“水客”们最喜欢倒腾的产品。而广东很多酒商都有不下20多个奔富酒商的电话,哪家有就找哪家,其目的还是为了拉开消费结构,给自己主销产品留下空间。水客的行为使得奔富的市场很乱,但客观上,也营造了奔富旺销的势,这恐怕是很多人想都想不到的。

  笔者曾亲自致电一位“水客”,他说,自己本来也就倒腾些奶粉,但是后来发现,奔富竟然比奶粉还容易出手,市场需求量也很大,因此在倒腾奶粉的同时开始顺带弄一些奔富进来。这位“水客”认为,有市场的产品就是好产品,不管它是否是正规途径进来的!

酒标、价格和投资移民推动的奔富热潮

  如果说水货的原因是奔富起量的重要元素,那么,酒标、价格和投资移民则成为奔富旺销的基础。

  Penfolds,在中国被翻译为奔富,其寓意非常吉庆,同时大红酒标似乎也预示着它受欢迎的程度。根据笔者的调查,广东人非常注重“好兆头”,奔富的名称可以理解为“奔向富裕”,而且大红酒标符合中国的传统文化,很多人就是因为这个讨喜的名称而选择奔富。不要小看这一点,从市场营销学上来看,满足消费者深层心理需求,也是一种营销。

  奔富产品体系中既有葛兰许这样的超高端产品,也有BIN407、BIN389这样的中高端产品,批发价400元以下;更有BIN28这样售价在百元上下的产品;甚至像洛神山庄批发价能压到50元以下。客观上,奔富通过不同价位的产品形成了全面覆盖的多极格局。具有澳洲名庄的背景,但却有着立体式的价格结构,消费者可以对号入座,奔富的中国化非常彻底,虽然这其中很大原因是水货拉低了产品价格,但对于消费者来说,却显示了奔富开发中国市场的诚意,的确让人有点哭笑不得。

  在广东顺德,有很多人移居澳洲,前提就是要实现对澳洲的投资,买来澳洲酒王在中国市场上卖,卖得动就卖,卖不动自己收藏或者喝掉也不错,这就是奔富起势的最初动因。

  从酒标、价格和兴起的原因上来看奔富的消费热潮,让我们觉得它的兴起绝对不单单是水货营造的氛围,其自身所具有的品牌基因和产品基因,为其旺销打下了牢固的基础。

承袭名庄热是奔富畅销的大背景

  其实,还有更重要的一点必须要强调,奔富承袭了中国的名庄酒热,并且将其固定下来。

  2011年前后,以拉菲为代表的法国名庄酒热在中国逐渐退潮,消费者不再愿意为了自己喝不出来但却卖到天价的葡萄酒埋单。但就在法国一级庄逐渐退潮的同时,当年的帕克打分给了奔富媲美法国八大名庄的分数,一石激起干层浪,人们突然意识到既有名庄酒身份,价格又不高的奔富,同样能满足消费名庄的需求。于是,各路“倒爷”纷纷出手,先是在消费意见领袖层面出手,慢慢覆盖,然后又引出低端酒,影响到大众层面。进口酒的消费资源逐渐向奔富聚合,也成就了今天奔富这一超级单品。

  从我们的市场调查来看,奔富是名庄酒中性价比口碑最好的产品。它满足了不同消费结构、不同消费层次的需求,能够让人们选择与其价值和消费价值相匹配的产品,因此,具有更加广泛的消费认同,也就不足为奇了。相比起法国酒来说,澳洲酒具有更加明显的水果香气,口感偏甜,比起单宁厚重的波尔多酒,更加适合中国的消费群体,这也是一个隐形的原因。

  年前,奔富将洛神山庄(低端奔官)剥离出来,独立运作中国市场,与其他品系产品形成不同的运作模式,算是一种全新的尝试。对此,奔富系列中国总代理ASC的CEO华金声认为,这两种模式都是有利有弊的。主要看品牌所有方对中国的目标是怎样,希望达到怎样的结果。如果说这个品牌在中国的目标就是一个销售指标,尽量扩张它的销售的话,采用不同的经销商一起来做,互相有竞争和激励,可以打通渠道。但是在品牌建设方面,所花的精力则会比较小。如果一个品牌想在中国长期发展,更好地建设他的品牌,应该考虑选择一个有专业的教育团队、专业的销售团队,在各个渠道参与零售,或者说是有高端的直销客户的公司来合作。

 谈起奔富成功的原因,总是让人感觉怪怪的,也许其中并没有太多主观意图,更多都是肘势造英雄,但从奔富的成功来看,依然能够让我们看到成为超级单品的基因!

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