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酒业新常态与大众酒战略_行业资讯_酒志网动态资讯

  “duang”一下,“黄金十年”的高速狂飙结束了,艰难的深度调整与格局重建成为白酒业新主题。

大众酒重新成为酒企战略舞台与市场运营的中心

  这场酒业发展的时代更迭,既有宏观政经周期性、政策性变化的外因推动,更是白酒业数年来深层矛盾累积、演化、爆发的必然结果。中国经济的“三期叠加”(增速换挡、结构调整、前期刺激政策消化)的新常态以及深化改革、创新驱动的新使命,无不结合着共有性和独有性的酒业深层问题与挑战,引起行业性的广泛焦虑、躁动、迷茫,以及为走出困境、持续发展而主动研究新常态、把握新规律、探索新模式、开创新未来的种种思考、探索和创新。这是一个传统行业在大变革期正在经历的、难得的心路与磨砺。如果说酒业的2013是在迷茫中找方向,重新确立了“民酒”时代的大众酒战略定位;酒业的2014则是顶住业绩、利润下滑的压力,以变革开启所有可能的“重生之门”;那么酒业的2010.尽管面临着宏观经济进一步降速、转型,甚至滞涨或通胀等种种非确定性的威胁,我们仍然预期行业企稳回暖、主体上行的“未来已来”,在回归市场、回归理性、回归价值的历程中真正开始市场化、创新驱动、可持续发展的新阶段。

  回望2014,近期出炉的上市公司年报,行业年度产能、销量、销售额与利润的数据增减,一如既往地受到研究者们的关注,但在我们看来,它们真的并不能太多地说明行业、企业、市场、商家、顾客的真实动态、趋向与感受。行业复杂性、统计范围、统计口径、库存沉淀以及我们对待数据的态度,种种偏差和任性足以在数据与真实之间拉开极大的差距。

  伴随政府强力反腐、限制“三公”、经济转型中支柱行业业绩萧条以及建设民生社会的政策推进等正反相关因素,政商消费与大众节日消费、日常聚饮成为两大主流。两年以来,虽然高端收窄、规模萎缩、价格回落,但大众酒规模放量、价位分层、逆势增长及品类创新机遇,已经成为多数人的共识。“得民心者得天下”,大众酒重新成为各路酒企战略舞台与市场运营的中心。酒类群体向大众酒战略的掘进,不仅表明白酒业理性化、市场化、价值化的整体回归,而且因为变革与创新的强烈需求与行动色彩,汇人中国经济“智能转型”与造福民生的主题乐章。

“互动型市场”时代到来

  在移动互联网时代,“一代代的消费者时代已成为过去,一群群、一个个的消费者时代已经到来”,迎来了在信息透明、对等沟通、实时互动和顾客制权的“互动型市场”时代。

  拒绝模仿和忽悠,基于技术创新的价值创新满足高性价比要求

  从产品方面来讲,基于技术创新的价值创新产品才能满足消费者对高性价比产品的要求,当前可以看到有些企业已经在微分子、食用黄金、预调酒等方面进行了尝试,最起码对白酒业来讲是新型探索。消费者对产品的需求“口味纯净、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素,其次为“健康、不伤身体”,多数白酒消费者都比较节制,更喜欢喝白酒后的微醺状态,享受饮用白酒的乐趣,消费者对于产品的包装与美化要求也日渐提高,淡雅朴素、时尚品位是受访者最为欣赏的包装类型。

  拒绝灌水和投机,以构建复合多赢、平台化渠道拉近和消费者的距离

  营销渠道要解决的是消费者与产品物理间的距离,是渠道各层级之间的合理分配,一直以来白酒行业中一直将其作为重中之重来运作,各种概念和模式充盈着市场,仿佛掌握了这种模式就是拥有了武林秘籍,各类型企业对渠道变本加厉地压货、压货、再压货,在酒业遇到行业变冷、销售收缩时,渠道大面积积压库存问题暴露出来。渠道固然重要,但其也是营销中的一个要素,在当前环境下渠道的组合要结合消费者的消费习惯和企业现状,构建相匹配、专一、特色的渠道结构,将终端类型进行分类,促销推广型终端是以推广为主、销售为辅,而销售上量型终端是最贴近消费者购买习惯的终端,是企业运作的重心。

  拒绝灌输和烧钱式“强销”,以重整合、深互动、融推广实现深度持续动销

  深度动销的整合、互动推广模式是白酒业推广新常态,深度动销并非是不用推广的动销,而是精准、高效、全程的系统推广,是以口碑传播为核心的链条式推广,是借助社会化媒体建立起品牌与消费者信任的桥梁。在当前去中心化、信息对称的环境中,神秘性已然不存在了,消费者需要了解产品的方方面面甚至细节,让其参与其中,所以推广的任务就是让消费者认识产品、热爱产品,推广必须真实、具有话题性。

企业创新战略方向

  新市场、新技术、新营销呼唤企业的创新型战略。从历史发展来看技术的革新向来对社会思潮具有强力推动作用,当前新媒体技术爆发的年代将一切藩篱打破,一切去中心化、去权威化,信息透明,对等沟通。历史将消费者推向了舞台的中央,同样技术革新也推动着商业模式的变革。

  1.消费者战略:由大众消费到群体性消费,再过渡到P2P更为细分的个人消费是市场演变的趋势,酒企将消费者放到战略层面来对待是大势所趋。以消费者细分和消费需求为研究基础对营销要素及营销价值链实施重新整合,产品研发不再拍脑袋和根据领导喜好来决定,渠道组合更为考虑消费者的便利性及消费体验。在消费者战略下,通过消费者大数据库的建设,甚至采用C2B定制、众筹等方式实现销售完全成为可能;消费者消费数据库的建立是实施精准化营销的关键,可以掌控核心消费人群的消费状况、喜好,为进一步营销动作做参考。

  2.新技术战略:新媒体技术已然成熟并在其他行业得到应用,随着产品、渠道下沉,新型技术同样在前置和下沉,在缩短营销环节的基础上更能提高效率。借助新型技术将消费者实现前置,可以重新规划渠道链,构建以粉丝群为导向的渠道关系链,以下模式和程序可做参考。其一,建立核心粉丝群,借助企业原有团购客户资源或移动互联甄选、培育起客户关系,在知名电商网站构建电商平台或微信微商,做消费者直营,做好为区域内直营直接拉动区域市场;其二,待消费氛围成熟之后或销售拐点到来之时,在核心终端实现铺货,并进行适度培育,随着推广拉动活动的递进,待消费者开始找到产品购买时,外围终端进行放量。

各层级酒企运作大众酒的战略考量

  严格来讲,“大众酒”是一个宽泛甚至有些模糊的概念,从几元的低端光瓶酒到300元以下的中高端大众酒,产品的概念、包装、原料、品质、口感、功能、消费人群与场景有很大不同,涵盖了诸多细分价位段。因为历史、文化、技术、资源、能力、品牌使命的不同,大众酒对于不同层次、量级、类型的酒类商企来说,可供选择的战略空间与能力有极大区别。

  1.一线名酒企业:如茅、五等一线名酒企业,其核心品牌的战略定位于稀贵和高端,是白酒业价格的天花板和标杆。随着高端遇阻、需求萎缩、增长模式受阻,需要重树消费者观念、立足品牌影响、寻找大众消费需求点。走亲民路线,利用大众酒规模放量、逆势增长的战略机遇,全面布局大众酒战略细分价位市场。茅台迎宾酒、茅台王子酒、五粮特曲、五粮头曲、五粮迎宾酒、五粮醇、一滴醇、绵柔尖庄等等,去年以来,我们已经看到两家行业龙头在大众酒市场的主动出击。与之相匹配,利用混改、品牌独立运营、区域营销中心、品牌授信、电商等在体制、组织、商业模式上的有效推进。不过,龙头企业运营大众酒可能的短板在于旧有的观念、习惯、效率对于市场决策、快速反应方面的制约,多年来企业的粗放式、简单化营销导致企业业务团队对于精细化营销、市场服务意识方面的荒疏与陌生。

  2.二线名酒企业:追求量价齐升、全国化发展是黄金十年二线名酒的崛起逻辑,因此实现了传统名酒的复兴,并且在区域市场腰部价格带形成占据之势。随着行业环境的扭转,二线名酒面临着上有一线名酒的下沉压力,下有区域强势品牌抗衡和挤压式竞争,大众酒战略抉择意味着二线名酒要在全国市场中重新实施区域布局、产品线优化、下沉渠道和组织。一是区域布局,二线名酒多数在走全国化路线,重新区域布局并非收缩战线,而是根据销售体量和基础、企业战略和企图对各区域市场重新定位,有根据地后方、有重点市场、有战略市场,有针对性地实施不同的资源陪衬,避免全国市场一盘散沙;二是稳固品牌势能,打造大众形象品系,借助二线名酒在全国的知名度和影响力打造一款大众酒形象品系,相应的渠道和组织在根据地、重点市场实现下沉,构建精细化的营销机制,强化市场服务意识,团队合作理念、模式将是二线名酒和区域强势品牌竞争的核心因素。

  3.区域强势酒企:大众消费价位产品历来是区域强势品牌的优势所在,在核心市场拥有好的消费基础和市场基础。在大众酒时代,区域强势品牌不但要稳固基础更要主动出击,进一步细分市场,寻找新的市场增长点,强化组织团队建设,为更为激烈的市场搏杀做准备。一是进一步细分市场,核心子品牌或品系满足不同消费族群,在大众酒主要价格带和各消费群实现完全覆盖,进一步深度精耕;二是打造大众酒市场核心品系或高性价比爆款产品,以核心品系或单品作为统领带动营销模式变革;三是建立起与消费者深度互动的推广组合和平台,线上线下一体化,实现互动、精准、高效传播。

  4.地产中小酒企:地方中小酒企在酒业寒冬面临“生存还是死亡”的强劲挑战。在已有不多的核心根据地市场,地产白酒往往外有一、二线名酒、省级强势品牌的强敌入侵,内临自身品牌势能不足和优质资源匮乏,在当下除了“高筑墙、缓称王“之外,还需要在产品开发、营销机制、营销环节等方面实施创新探索,更要强化团队组织的建设。一是稳固根据地市场。地区以下域市场是地方白酒品牌的基本生存平台,聚集资源、深耕基础、夯实根据地是应对行业冬天的不二法则,根据地市场经营芝基玄思维是:小区域,高占有,不留白,广覆盖。二是优产品、树尖刀,在大众酒细分价格带上把握差异化机会点,打造一支强有力的爆款单品作为格斗产品来搅动市场。三是强队伍、抓管理,以市场和竞争为导向优化组织架构和流程,建立真正意义上的服务型、农夫型团队,培养精细化操作的技能和习惯,为市场精耕提供保障。

  大众酒时代的大幕已经开启,大众不等于从众,平凡不同于平庸。以消费者为核心、互动体验为要义、新技术融媒体为保障的营销新常态和以变革创新为灵魂的战略、模式新创举、新探索正成为酒业健康发展的大势所趋。各路酒企在因应环境和趋势变化中,不但要有根据企业的资源实力进行战略抉择、变革体制、优化机制、创新商业模式的决心,更要有务实、落地、迅速推进的行动意志。坚定的行动主义者才是这个时代的英雄。

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