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2015年 酒商应该警惕的九大隐形对手_行业资讯_酒志网动态资讯

  在这个互联网高速发展的时代,酒商的“对手”既看不见,也想不到,他们在不经意间就可能将客户夺走,成为其发展的一大“障碍”。隐形对手的杀伤力不可小觑。那么,这些对手到底藏在哪儿呢?

【传统型对手】自己

  有一句俗语:只要你不拦住自己,谁也拦不住你。这句话充分说明,无论是个体自然人还是公司,其发展过程中最大的对手就是自己。从调整期以来一些发展受挫的经销商公司的情况来看,让他们退市或者发展缓慢的原因除了客观市场环境,更多的是因为内部调整不善。比如在调整期之初,很多经销商遇到突如其来的行业变化,在被市场“侵袭”以前,先把自己“吓倒”了,慌张之间,错失了许多机会。

  由于没有方向,很多经销商的调整也往往不得其法。举个简单的例子,利润下滑是很多经销商调整期最头疼的问题。这首先与产品价格回归有关,更与管理有关。过去酒商单纯依靠产品差价盈利,实际上,一个成熟的产业,不应该是这样粗放的盈利方式,而应该更多地向管理等其他方面要利润。经销商公司的管理不善,不仅体现在产品和人员上,更体现在资金的管理上。2014年,多个经销商公司因为资金链断裂而出现破产等问题,财务风险虽大,但可以有效避免,而这些经销商公司出现的资金问题其实是自身原因造成的,一是经营不当;二是管理不善;三是投资失败。无论是哪些问题,归根结底都是经销商自己的问题。

  战胜自己其实最难,当局者迷,往往容易犯糊涂。因此,经销商首先要从心态上做调整,正确认识自己所处的公司和行业环境。如今行业发展进入新常态,经销商本身更要主动适应这种新常态。其次,在经营和管理上,经销商要对公司做更客观地评估,既要大胆抓机遇,又要谨慎行事。

内部员工

  员工本来应该是经销商们的合作伙伴,但是如果单飞了,就随时可能成为经销商的竞争对手,而这也是经销商公司内部管理过程中常见的问题之一。

  笔者认识一个经销商,他就挨了这种隐形对手的“一刀”。具体情况是这样的:李经理代理了一款产品,而他的公司主要是以团购为主,因此对资源的要求比较高,而公司有一个团购经理能力比较高,在当地有不少的人脉,于是李经理着力培养这名团购经理,团购经理也不负李经理所望,经过几年的积累,他对客户的掌控力也越来越强,而李经理代理的这款品牌也逐渐在当地起量。就在这时,厂家想扁平渠道,再增加新的经销商,李经理对此非常气愤,认为厂家在过河拆桥,市场刚运作起来,就要分割自己的市场。可是令李经理没有想到的是,他一直非常重视的这名团购经理成为了该品牌新的经销商,而且把公司的团购资源都带走了。就在不经意间,李经理为自己培养了一个隐形对手。李经理遇到的事情并不是个例,当业务员发展得足够强大,但是商贸公司又没有发展平台以后,也许业务员就会考虑单飞了。当然,面对这个问题时,有的经销商会非常生气,而有的经销商则会理智对待,比如把这样的员工发展成自己的二批商,给他一个发展的平台,成为另一种意义上的合作伙伴,而不是竞争对手。当然,经销商也应该保护好公司的资源,以免被业务员抢走。也有经销商提到,人往高处走,水往低处流,业务员希望能有好的发展平台,这些都是不可避免的,只有加强内部管理,提升公司的软实力,才能抵御这些竞争。

厂家

  厂商之间虽然一直在博弈,但始终保持着合作的状态,未曾真正正面交锋。但如果某一天厂家成为了经销商竞争对手时,这样的画面是很多经销商都不愿意看到的。但实际上,在一些区域,经销商的竞争对手就是厂家。这里的厂家主要包括两个方面:一个是当前强势区域品牌厂家,这一般发生在全国性品牌代理商和当地厂家之间,这二者的竞争是未来主要的竞争形态之一,也是全国性品牌和区域品牌激烈竞争的表现之一。第二个是厂家本身,而且十分隐形。比如前几年厂家的扁平化,很多大商“毁”在这一调整中。近些年来,经销商已经有了应对厂家扁平化的新方法,但却出现了新的问题。前段时间,一个经销商说自己被厂家“坑了”,经营多年的渠道被厂家一夕抢走。该经销商主要经营大型连锁商超,投入了许多费用和心血,而厂家的直供策略一出,其前期多年的付出全部付诸东流:虽然随着市场竞争愈发激烈,厂商之间的关系发生了微妙变化,经销商地位提高了,但经销商不能因此沾沾自喜,而应该更有警惕心。

  面对厂家有意无意“插手”市场的情况,经销商首先要抓住自己的核心渠道,为自己产品的销售找到阵地;其次,做好消费考工作,让消费者成为自己的忠实客户;再次,与厂家谈好条件;最后,提高公司品牌信誉度和美誉度,建立多元化产品结构。

连锁终端

  很多经销商都拥有自己的连锁店,没有连锁店的经销商也把此当做未来发展的发展方向之一。从某个角度来说,连锁店是帮助经销商迅速腾飞的助手,但从另一个方面来看,连锁店也会成为经销商的对手,尤其是对于没有连锁终端的经销商来说。连锁店作为终端的代表之一,直接面向消费者,其作出的促销政策和价格标签会直接产品的销售。今年春节前夕,一个经销商告诉笔者,当地连锁商全面降低产品的价格,并在各个渠道宣传和销售,无孔不入,严重影响了春节产品的销售,尤其是茅台、五粮液等名酒产品,原本价格就透明了,连锁商还亏本或者捆绑销售,进一步降低了产品的利润。

  在这样的背景下,经销商要么白己建立连锁店,要么与连锁店合作。自己建立连锁店需要较高成本,撰怍起来很难。虽然直营很难,但也可以采取迂回策略,比如联合当地终端烟酒店,与之结成联盟共同销售产品.统一管理。与连锁店合作的方式也可行。因为连锁店需要多种多样的产品,因此将其发展为终端合作伙伴也不失为好办法。

【新兴对手】业外资源者

  拥有业外资源的人做白酒早不是什么新鲜事了,尤其是在2012年之前,他们中有的人甚至被酒商发展成了团购业务员,也有的人直接做起了厂家团购商。在酒行业的黄酒时期,他们凭借着自己的资源,都获得了不少的收益。但是到了行立调整期以后,这些团购商的日子并不好过。政府单位对酒水的需求量大幅下降,这批团购商们又没有其他的销售渠道,当时有业内人士预测,这批团购商最终会被行业洗牌,他们也不再是酒商们的竞争对手,但是事实确实如此吗?

  笔者在调查过程中发现,确实有一部分团购商退出了白酒行业,但是也有一批仍然在坚守,因为他们将客户范围扩展到了机关单位的普通消费群体或者是企业单位的商务人士,他们为了适应行业的变化,也在调整着自己的客户群体。这些消费者虽然购买水平不会特别高,但是对300元/瓶左右的酒水需求量是较大的,尤其是过年过节期间,这些团购商可以获得不错的销量。不过,由于他们的销售渠道太过单一,平时没有太大的销量。这些业外资源者们,却成了经销商们的竞争对手,过年过节时正是酒水的销售旺季,由于这些对手们的存在,无形中会拉低经销商们的销量。其实,经销商们可以组建这样一支专门的业外销售团队,借助他们的资源提高公司的销售业绩。毕竟对于业外人员来说,他们拥有一部分消费群体,但是手中却缺乏过硬的产品,销售那些擦边球产品并不是长久之计,他们和经销商互相借力,最终才能实现双赢。

新兴渠道

  去年开始,“定制”、“众筹”等字眼开始不断出现在大家的视野里,成为白酒深度调整期里的一种新兴销售渠道。当然,定制不是新兴产物,以前很多酒厂会为高端消费群体生产内部特供,这是白酒定制的一种体现,还有很多企业举办封坛大典,这也成为定制的一种方式。笔者发现,现在无论是“定制”还是“众筹”,它们早已不再是高端人群的专享方式,通过这些方式生产的产品越来越亲民,而之所以会出现这样的趋势,既和行业发展的大形势有关,大众酒是当今发展的重心,也和现在互联网的发达不无关系。消费者甚至面对的不一定是酒厂、经销商,只要是跟这个行业有关的资源和平台,都可以通过互联网来做定制酒,或者众筹酒,而且有人提到,其实众筹就是另一种形式的定制。而这种新兴的销售渠道,也成了经销商的另一个隐形对手,毕竟消费者的需求是一定的,他们选择了这样的渠道,肯定会减少在传统渠道的消费。

  面对这样的情况,有的经销商提到,有时甚至不知道自己的对手是谁,可是对方却通过互联网,利用定制、众筹等手段,获得了不错的销量。不过笔者认为,新兴渠道虽然是酒业调整期的一抹亮色,但是不足为惧,毕竟它消费的是这个平台的人脉关系,如何形成长久的销售,也是他们必须要面对以及解决的问题,不然只能成为一次性消费,而且它所产生的量并不是特别大。值得注意的是,如果是厂家借助这样的平台来做定制或者众筹,就是另外一回事了,毕竟他们有足够的资源和品牌力来利用,消费者对这些会更感兴趣。所以,既然新兴渠道已经出现,经销商更应该考虑的是如何借用这样的平台,来提高自己的销量。

特通渠道

  特通渠道是指那些除了酒店、商超、名烟名酒店等传统渠道之外的销售渠道,尤其是有大型国企背景的盐业、邮政等系统,他们有庞大的员工群体、配送网络以及资金支撑,使他们在酒水销售上如虎添翼。

  据了解,2014年河南邮政通过自己的渠道卖了3多个亿的酒水,在全国的邮政系统中排名第一,而且他们手中的酒水品牌非常多,有100多种。他们的销售之所以如此可观,与他们的渠道网不无关系。据了解,河南邮政有一万多名员工,每个员工的销酒任务与工资挂钩,以此来激励员工卖酒的积极性。而且河南邮政系统拥有分销网点众多,其配送深入县、乡、村,分销渠道非常健全。此外,河南邮政也在积极探索系统之外的渠道,并进行传统分销商的招募,通过引入传统分销商扩大产品的销售范围,并且引入专业的销售队伍。这样的隐形对手对于酒商来说杀伤力是极强的,简直就是防不胜防。不过远景营销管理咨询有限公司总经理朱涛提到,这两年很多企业都在寻找新的增长点,因此邮政、盐业、供销合作社等特通渠道成为了企业的合作伙伴,不过他认为这个渠道目前还只能当做一种补充性的渠道,是一种汇量式的行为,很难做到非常大的量。因为邮政、盐业这样的系统都是国有企业,在制度上决定了他们的市场化行为不够彻底。当然,企业看中的是这些系统的人员和关系网络,但是很多时候邮政、盐业等特通渠道只是单纯地在网点上压货,如果不适度推广,又很难实现真正意义上的动销。此外,特通渠道的人员缺乏快消品方面的运作经验和能力,能否持久地实现酒水的销售还有待观望。由此看来,特通渠道想真正成为经销商的竞争对手,还需要做更多的工作。

微信大咖

  微信朋友圈卖酒已不是新鲜事了,自微信火起来之后,朋友圈成为了除现实生活圈子之外最重要的社交场合和营销工具。但凡是有一定资源和影响力的个体通过自己的朋友圈,都有可能成功销售一个产品,比如2014年下半年知名的巨刚众酒模式,推出了个人众筹的黄酒产品,销售效果超出预期。看到名人轻而易举的成功,很多经销商为之激动一场,摩拳擦掌恨不得自己也去朋友圈卖卖酒,但由于人脉有限,效果也有限。实际上,这种通过朋友圈或者其他社交网络卖酒的方式很新潮,于经销商而言,确是隐形的对手。可能有些人认为类似巨刚的众筹卖酒依靠的是个人影响力,卖的是自己的品牌,可持续性不长,因此对常规产品销售影响不大。的确如此,但另外一类微信大咖(在朋友圈有一定人脉和影响力的人群)的做法可能影响就比较明显了,这类人通过朋友圈的人脉,在国内营销上,然后变成微型团购商。这类微信团购商看似规模不大,但是一个一个小单元的也是经销商的硬性对手,他们或多或少地抢占了经销商的部分市场。

  针对微信大咖这类型的隐形对手,笔者认为,不可过于重视,也不可不重视。一般来说,第一类大咖,经销商无法阻止,他们也不是长线作战,可以暂时忽略;对于第二类,可以将其收编,发展为自己的微型团购商,使其为自己服务,给他们提供产品,利用他们的资源和平台卖酒。

区域电商

  和微信大咖卖酒方式类似,电商其实也是经销商的对手之一,过去电商是隐形对手,现在电商这个对手已经浮出水面了。尽管这个对手显而易见,也或多或少地影响到了自己的生意,但他们仍旧没有重视。相对于全国性电商,对经销商影响最大的应该是区域强势电商。去年,多个经销商反映当地的价格体系被电商低价打乱,影响了产品的正常销售。

  面对电商火爆的现实,很多经销商也在尝试做电商,也有被全国性电商“收编”的酒商,但目前没有太大的成效,具体怎么做,该怎么做,大部分经销商仍持有观望的态度。不做电商,则会受到影响和威胁;而做电商,压力大、投入高,找不到方向,很迷茫。无论从哪个角度来说,这都是当前酒商遇到的不可忽视的隐形对手之一。

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