酒文化
以酒会友

开启消费者包容性增长进程消费者都去哪儿了_行业资讯_酒志网动态资讯

  随着中国白酒黄金十年曲终人散,白酒企业集体性回归消费者,但当人们将目光真正投向消费者时,我们却意外地发现,以前的消费者纷纷消退了,现实消费者又那么扑朔迷离,白酒企业变得愈加困惑了,消费者都去哪儿了?

  中国官员不敢喝了。中共十八大以后,中国反腐进入到深水区,在习近平总书记“老虎、苍蝇一起打”的思想指导下,反腐已经没有禁区,政府官员这一中国白酒最大消费群体几乎一夜之间消失了!政府官员禁酒是中国白酒行业最大的损失,政府官员本身的白酒消费量、政府官员引导下的社会喝酒风潮、政府官员拉动下的商务消费浪潮等等,形成了中国白酒黄金十年最重要的发展基础,如今,中国白酒丧失了最大的“财柱子”与“金主”,可以想象白酒无论是在规模上还是在结构上都遭遇严重打击,毕竟,政府官员消费高端白酒更多是建立在财政与公款支付基础之上,其价格敏感度低,营销成本低,赢利能力强,这也是黄金十年中国白酒高度抗跌、高度抗通胀最重要的原因,这一消费群体集体性消失,让白酒真正走向了清醒。

  商务白酒消费骤减。客观地说,中国商务环境与政治环境高度关联,而中共反腐短时间内还是给商务领域带来了巨大影响。国营经济体反腐力变加大,国营经济体消费与政府官员一样,迅速消夫;垄断性企业遭遇打压,特别是高端垄断性行业,诸如现代服务立、高端制造业等,使得白酒面向商务高端定制遭遇严重打吉;竞争性行业遭遇寒冬,特别是煤炭、钢铁、水泥等竞争性行业遭遇前所未有的竞争压力,导致这些过去白酒消费重度商务市场逐步退出消费主体;中小企业面临转型,商务消费氛围更加清淡;白酒行业曾经普遍寄望于商务消费崛起现在看来有可能全面落空。

  百姓消费走向理性。一直以来,中国内需市场表现出某种畸形繁荣,而百姓实际消费能力严重不足。据不完全统计,消费品内需市场高度依赖政府消费,政府采购占到整个内需份额将近70%,特别是固定资产投资主导型经济模式,使得国内内需对政府依赖更加严重,百姓消费能力在高旁价、高学费、高医疗费背景下被严重挤压,百姓实际购买能力有限。过往10年,百姓存政商务裹挟下出现了一些白酒消费浪潮,但这种消费浪潮带给白酒行业的更多是泡沫,随着百姓消费回归理性,白酒行业需要更加贴近消费者,激活消费者,将消费者的市场需求挖掘出来,真正引导中国白酒走向理性、客观消费时代。

  渠道消费功能丧失。其实,中国白酒渠道具备强大“消费能力”。如收藏性白酒消费功能;如经过团购渠道进入到官商消费者库存渠道,虽然短期没有消费,但是这种官商储存对于白酒消费也产生了巨大推动作用。随着白酒景气指数大幅度降低,基于收藏、定制、官商储存的消费功能也逐步在丧失。

  面对严峻的白酒消费形势,整个白酒行业都面临着再度寻找消费者与再造消费者的艰巨任务,特别是白酒主流企业,对于深度发现消费者与再造消费需求具有特殊使命。

包容性增长一:自饮消费人群快速崛起

  白酒新常态下,消费者饮酒的最大变化就是“自饮”消费人群取代了传统“聚饮”消费人群,白酒企业需要构建起满足消费者“自饮”的消费新形态。

  首先,酒体风格必须做出调整。聚饮消费一般是求同存异,酒体追求最大公约数;而自饮消费一般追求个性化酒体需求,酒体市场细分时代来临,更加需要深度市场调研,创造多样化酒体风格。

  其次,酒业包装风格需要重构。聚饮场合消费者可能更加注重所谓“面子”,白饮消费则更加需要“简约”、“品位”与“格调”,白酒企业需要在包装风格上全面调整策略思路,创造满足多样化需求的价值体系。

  第三,容量包装走向两大极点。酒体容量包装将日益走向两大极点:其一,酒店自饮将出现小规格容量包装风潮,这也是最近几年时间里,白酒个酒风行的重要原因。其二,家庭自饮将出现大容量规格包装,这也是互联网产品出现较多1L装、3L装、5L装最重要的原因,白酒自饮加剧了容量极点现象的出现。

  第四,微信自媒体传播日益取代大众传播。随着白饮时代来临,越来越多消费者会更加重视自媒体传播形成对自己消费行为的影响,圈层营销从“关系型”转型到“价值型”,自饮与自媒体对接使得白酒传播需要更加亲民的风格。

  消费者从“聚饮”走向“自饮”需要酒水行业创造更多超级细分产品,满足市场竞争与消费者扩容需要,创造自饮消费时代包容性、增长性格局。

包容性增长二:个性化消费时代来临

  随着白酒消费者大规模碎片化,白酒超级大单品时代已经结束,已经形成的超级大单品将维持相对稳定性,而未来中国白酒很难培养起更多超级大单品。白酒大单品战略时代终结,则意味着越来越多的小众消费人群的崛起,意味着营销模式与商业价值重构,新型营销模式与消费沟通将风起云涌,白酒企业选择什么样的方式满足个性化消费需求,将是决定酒业包容性增长进程的根本性条件。

  首先,个性化定制将大行其道。白酒深厚的文化性底蕴与中国人的传统价值观为白酒个性化定制奠定了坚实基础,随着消费者个性化时代来临,越来越多消费者从追求共性产品走向追求个性化尊崇,这种趋势变化必将为白酒个性化定制营销提供较多窗口机会,通过个性化定制,极大地放大白酒消费功能,形成核心竞争力。目前来看,有一些白酒企业在个性化定制上已经迈出坚实步伐,更多白酒企业则需要围绕满足消费市场做战略性拓展。

  其次,圈层营销众筹高水平起步。去年下半年,白酒行业出现了很多高水平众筹活动,巨刚先生推出黄酒众筹产品;李克先生推出五粮液窖龄酒众筹产品等等。众筹营销是圈层营销的升级版,通过价值观察聚圈层消费者共识,创造新消费主体,推动白酒包容性增长,实现白酒行业逆市成长。

  第三,互联网产品推动行业包容性增长。互联网时代培养了很多互联网消费者,而白酒在满足互联网消费者基础上需要更多创造性思维。一款泸州老窖三人炫产品风靡网络,意味着互联网消费者成为推动中国白酒包容性增长的生力军,白酒企业需要更加重视对于互联网人群价值的研究,真正推动白酒消费结构升级

  第四,个性化消费时代意味着品类创新将日益活跃。保持白酒消费扩容的重要手段就是品类扩容,在未来相当长的时间里,由市场竞争导致的白酒品类扩容将成为推动白酒市场扩容最为重要的手段。一份市场研究报告显示,去年,主流白酒企业都或多或少地介入到品类创新的阵营中来,包括保健酒、露酒、果酒、预调酒、混合酒等等,这些品类扩张将使得白酒企业类别属性出现较大变化,白酒企业将变得越来越不像白酒企业,更多是包罗万象的酒业平台,个性化消费时代推动品类多元化本身将创造更多消费者。

  面对中国白酒消费形态与消费价值观变化,中国白酒必须深度研究市场与消费趋势,以更加专业的眼光审视市场战略,创造消费者。根据中国消费市场的变化趋势,我们认为,未来中国白酒市场将出现很多意想不到的新型消费者,我们从年龄、职业、价值观、财富以及性别等维度为行业勾勒创造消费者策略性方法,以引导中国白酒行业开启消费者包容性增长进程。

  其一,年轻消费者。根据我们的长期市场研究,中国白酒将迎来年龄25~30岁年轻消费人群,这类人群思想活跃,消费能力强劲,但同时,这类人群消费稳定性较差,稍有不慎,很容易被替代性酒种所争取,白酒行业需要高度关注这部分消费人群的性格特点与价值取向,真正与这类消费人群推心置腹。

  白酒大单品战略时代终结,则意味着越来越多的小众消费人群的崛起,意味着营销模式与商业价值重构,新型营销模式与消费沟通将风起云涌,白酒企业选择什么样的方式满足个性化消费需求,将是决定酒业包容性增长进程的根本性条件。

  其二,女性消费者。白酒消费男性化趋势已经得到极大满足,但是白酒消费女性化趋势却是非常值得研究的新课题,随着越来越多女性进入职场,需要白酒企业深度研究女性消费者消费白酒的思维与习惯,创造满足女性消费者需要的白酒产品。从市场容量上看,未来女性消费者白酒消费需求可能高达数百亿元规模,白酒企业不妨从女性角度研究超级产品,满足市场扩容需要。

  其三,高级知识分子。一直以来,白酒行业对于高级知识分子营销基本上处于失效状态,最重要的原因就是白酒企业执行了一条“庸俗化”的品牌道路,使得拥有超级消费能力的高级知识分子并不看好白酒产品。未来,高级知识分子将加入到白酒消费大军,其消费价值观将更加高雅,白酒需要创造更加经典的消费模式,特别是具备收藏价值的定制化产品,对高级知识分子拥有独特的消费价值。

  白酒消费市场活跃着一批文化名人,他们或本人喜爱喝酒,或对白酒文化深有研究,或喜欢以收藏方式消费高端白酒,或在朋友圈推广高端白酒等,这些有文化、有消费能力的文化名流将成为高端白酒一个十分重要的消费群体。

  文化圈中,获得诺贝尔文学奖的作家莫言十分喜爱白酒,其足迹遍布了四川郎酒、辽宁道光廿五、陕西太白等等诸多酒企,不仅品尝美洒,也收藏白酒。作为文化圈名人,莫言的白酒情结甚至于在其小说作品中也有深刻反映。如莫言著名小说《酒国》就是典型以白酒历史撰写的长篇传奇;如莫言在郎酒留下的文化散文也让业界交口称赞;中国作协副主席、上海作家协会副主席、著名小说家叶辛是贵州茅台酒资深拥趸。由于叶辛有在贵州插队落户经历,使得他对于茅台酒与茅台文化多有研究,叶辛对于中国白酒收藏也是骨灰级的,耗费资金不在少数。而陕西省著名国画家王西京教授更是白酒文化的践行者。早期,王西京主要以茅台名将酒为消费品,随着王西京教授在酒圈名声大振,陕西太白酒业与王西京之间联合开发了西京太白系列酒,开启了文化高端酒时代,在陕西省乃至于全国国画界产生了深远影响,王西京与他的西京太白成为高端文化名酒的重要符号等。

  由于文化圈从事创作活动多需要白酒这种产品作为调节剂,因此,他们对于高端白酒往往情有独钟,喝酒、喝茶、诗情画意代表着独特生活形态,不仅如此,文化圈名人经济收入与消费能力很强,因此,高端白酒可以在文化圈挖掘潜力应该是一个非常不错方向。

  其四,退休老年人群。随着中国进入银发社会,越来越多中老年人群将成为白酒消费重度人群,其消费特点表现为频次高,但单次量较小,并且以健康为主导,我们曾经对老年退休人群消费价值进行过跟踪性研究,发现老年人群消费能力十分强劲,白酒在过往黄金十年对于老年人群消费需求很少有积极响应,白酒行业应该特别重视未来银发一族消费引导。

  怀旧、退休、有消费能力的银发一族是高端白酒最重要的潜在消费人群之一,高端白酒企业需要深挖这类消费人群的价值需求。随着中国社会进入老年化社会,有一批深具消费能力,并且具有一定文化水平的高端老年人群应该是高端白酒最为重要的消费人群。最近一段时间里,经常见到一些老年人群为自己生日,或者某个纪念日定制高端白酒产品,主要原因是白酒本身的文化性,白酒可收藏性以及白酒传承价值性吸引了中老年人群的注意,高端白酒企业能否抓住这些消费热点,高端白酒如何在价值上满足老年人群需求,高端白酒在中老年人群中消费浪潮值得高度关注。

  其五,文艺工作者。传统意义上,文艺工作者作为一个独立消费人群并不存在,但是,随着中国文化产业扩张,越来越多的文艺工作者将成为白酒重度消费人群。由于职业特点,文艺工作者对于白酒产品需求更多表现为潮流化趋势,只有在价值上真正打动这类职业消费者,文艺工作者才可能参与到白酒消费之中,白酒企业应该深度研究文艺工作者的职业特点,研究专属性定制化产品。

  其六,金融从业者。黄金十年,相当一部分金融从业者已经深度参与白酒销售工作,但真正参与到白酒消费层面并不是很多,而中国庞大的人口基础与绝对量较大的金融人群需要自己的专属产品,白酒企业应该以价值投资的方式向金融工作者输送高端白酒消费品,创造新型消费者。

  其七,科技精英将是高端白酒另一类潜在消费人群,白酒需要在价值上迎合这类消费者消费需求。技术精英有没有可能成为中国高端烈性酒消费人群?答案是肯定的。以联想控股举例,自从联想控股进军白酒行业以来,控股公司并购的四家白酒企业中,湖南武陵在控股公司销售状态最好,特别是其高端品牌武陵上酱更是备受追捧,充分说明技术精英对于酒体丰满、设计风格独特的白酒产品的喜爱;不仅如此,随着烈性酒消费个性化时代来临,越来越多科技精英将加入到高端白酒消费群体,而购买力强劲的科技精英无疑是高端白酒最为重要的潜在消费人群。

  其八,新兴产业从业人员与创业者将成为中国高端白酒消费人群生力军。新兴产业从业者与创业者收入不菲,他们消费能力强劲,具备很强的品牌意识,对高端白酒具备消费情结,高端白酒企业应该抓住新兴产业从业者与创业者的性格特点,度身定做价值性产品,开创高端白酒消费新领域。

  其九,高端现代服务业从业人群将成为高端白酒品牌开发的另外一个重要消费人群。包括金融、证券、咨询、研究等高端现代服务业人群收入稳定,消费能力强劲,其对于高端白酒有强烈需求,但是白酒企业对这类消费人群挖掘总体上不是很到位,使得这部分消费者“西化”程度较高,未来,白酒行业应该对从事现代服务业人群进行价值观提取,让高端现代服务业从业人群从洋酒消费转向国产高端白酒消费。

  其十,海外华人。实际上,只要你是黄皮肤黑头发的华人,无论在全球任何地方,都不会忘记中国白酒这个国粹,特别有大陆生活经历的海外华人,更加重视白酒消费。目前,海外华人有两种类别:一种是功成名就的移民群体,其消费更加看重高端品牌,中国名酒有更多消费机会;一种是海外打工仔,往往以低端产品为主导,绝对消费量巨大。

  其十一,亚洲消费者。中国白酒国际化之路其实一直走得不顺,而真正国际化一定要文化国家化。未来,中国白酒一定从亚洲市场开始,并在酒体风格上主走清酒路线,在价格制定上主走大众酒路线,在文化认同上主走泛亚路线等。相当长时间里,中国白酒进入欧洲主流市场可能性不大,但亚洲市场对于强大的中国文化缺少抵抗力,特别是随着中国经济辐射力增强,亚洲消费者将成为中国白酒需要着力研究的消费群体,也必将成为中国白酒未来的新增长点。

白酒未来消费趋势与消费形态日趋丰富多彩

  中国白酒丰富的文化内涵与深厚历史沉淀决定了消费者方式多样化,越来越多的营销模式变化,让我们体验到白酒未来消费趋势与消费形态丰富多彩。

  创意“喝起来”。白酒在喝的方式上存在巨大创新空间,喝酒民俗习惯对于白酒价值影响十分巨大,如河南聚饮方式与山东聚饮方式差别巨大;如东北聚饮方式与华北聚饮方式千差万别,不同聚饮方式代表着消费形态的策略性创新,创意性喝酒可能是推动白酒包容性增长的重要动力,需要主流白酒企业认真研究“喝得精彩”与“喝得健康”。

  价值“藏起来”。白酒在收藏市场上空间有多大?一份市场研究表明,白酒收藏市场未来若干年将有超过百亿成长空间。目前,中国白酒收藏市场仍然处于初级阶段,主要原因是白酒本身提供的价值素材仍然比较肤浅,缺少真正的大师级作品,白酒价值收藏市场一旦开启,将创造令人惊讶的市场空间。

  创新“送起来”。白酒礼品市场已经成为一个十分庞大的战略性市场,包括节日送礼、婚宴送礼、寿宴送礼等等市场,已经形成了非常集中的消费浪潮,未来,中国白酒礼品市场还将出现非常巨大的增长空间,关键是白酒企业需要创造新的送礼方式送礼产品。

  随着白酒竞争走向白热化,基于消费者层级创新对于行业整体成长意义重大,任何一个形式的消费变革,都将给白酒提供包容性增长机会。面对行业调整走向纵深,人们呼唤构建基于消费者角度的包容性增长,为白酒行业可持续发展奠定坚实基础。

  面对行业调整走向纵深,人们呼唤构建基于消费者角度的包容性增长,为白酒行业可持续发展奠定坚实基础。

未经允许不得转载:酒文化 » 开启消费者包容性增长进程消费者都去哪儿了_行业资讯_酒志网动态资讯

酒文化-以酒会友丨饮酒过量有碍健康,未成年请勿饮酒,禁止酒驾

文章投稿联系我们