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新“融合”:让中国葡萄酒业“国际巨头”飞起来_行业资讯_酒志网动态资讯

  进口葡萄酒在中国市场的高速增长,不仅成就了一批新酒商,同时,吸引着越来越多的葡萄酒企业和投资商的进入。从天津王朝成立王朝国际酒业,到张裕先锋国际联盟的推出,再到中粮进口酒项目独立运作,还有如洋河、泸州老窖等白酒企业对进口葡萄酒领域的深度涉足,都彰显出进口葡萄酒在中国酒业未来发展中的魅力。

  毋庸置疑,酒类企业对于进口葡萄酒的涉足,首先便是获取行业占位,随着消费者消费习惯的改变,传统的白酒、国产葡萄酒领域的消费者逐步延伸到进口酒领域,这种消费群体的转移有可能影响将来的消费格局,所以,提前获取到新兴品类的占位,是大型酒类企业的战咯规划之一。再者,获取新的利润增长点。较之于其他品类,进口葡萄酒在中国的发展尚处于启蒙期,这也使得行业拥有大量的可获益空间,从而为企业发展提供新的利润增长。同时,在笔者与他们的沟通中,获知似乎这些大企业心中都还拥有一个成为巨型综合酒企的梦想,像帝亚吉欧、保乐力加一样,实现全球布局和影响力覆盖的宏大目标。也因此,融合型酒企,或将成为下一阶段中国葡萄酒产业发展的重要驱动力量。

张裕:“先锋国际”的战略布局

  张裕作为中国葡萄酒产业中的龙头企业,在渠道与消费领域都并不陌生,而张裕集团也自2007年首次跻身全球10大葡萄洒销售公司。只不过在出色的销售业绩中,占据最大份额的仍然是在中国本地市场销售的国产葡萄酒。显然,这样的销售结构显得略微单一了些。而在这之后,进口葡萄酒在中国市场销售的高速增长,也进一步激发了张裕对于进口酒领域开拓的决心。2009年,张裕国际酒庄联盟成立,包括了新西兰、波尔多、勃艮第、西意大利西西里等数个产区的七大酒庄;之后,烟台张裕先锋国际酒业有限公司正式成立,负责张裕集团旗下进口酒产品的采购和运作;2011~2012年,张裕先锋国际酒庄联盟开始加速市场布局,采用直营和加盟两种方式相结合,当时计划在两年内设立300家经销店,五年内成立3000家经销店,并在之后几次的春季糖酒会上,重点展开对先锋国际酒庄联盟的推广和全国布局招募。

  张裕集团对于先锋国际酒庄联盟的介绍是:以‘百年张裕”为核心,与世界各国国宴级顶级酒庄联合组成的“酒庄联盟”。而其在酒庄酒的瓶标上都设置了一个电子标签(RFID产品追溯系统),将该瓶酒从生产到仓储、物流、销售各环节的信息输入其中,达成对销售产品的可追溯。在渠道推广上,张裕先锋国际采用的城市代理模式,即在一个城市设立一个经销商,以开设专卖店的模式,进行产品销售与市场布局。根据笔者的调查了解,目前张裕先锋国际酒庄联盟在广东地区的进展速度很快。

  实际上,葡萄酒在中国市场的自主购买比例仍然较低,多数购买者还是通过朋友推荐、礼品收赠等渠道来购买或饮用,这也是葡萄酒专卖店在纯自主零售领域发展的瓶颈所在。而支撑一家专卖店运营的成本并不低廉,所以,对于张裕先锋国际酒庄联盟而言,要想在短时间内达到更大规模的开店比例和频率,就势必需要先找出相适宜的专卖店盈利模式,包括产品品系的搭配组合,新营销方式的运用,便捷的购物方式等等。据笔者了解,作为未来市场占位的需要,也是张裕全球化战略布局的重要一环,其对于进口葡萄酒的重视程度明显加快,在2014年末的调整中,以“先锋国际”为引导,设立了专门的进口葡萄酒采销部门,并分设了不同的项目组,对不同国家产区的优质品牌产品进行采购和销售。

中粮:“名庄荟”的逆势上升

  中粮在葡萄酒领域的探索可谓“多多益善”,从将三家“长城”并入麾下,设立“中粮酒业”,到将酒业与食品等领域合并,实施全产业链布局,再到将进口酒业务单独设立,成立“中粮进口酒事业部”,每一次调整,都是对当时市场发展现状的适应和对未来趋势的判断。由此,中粮的举措,总是能反映出行业与市场发展的热点。

  其实,进口葡萄酒进入到中粮的体系中并不晚,据笔者了解,早在2009年前后,中粮就已经开始引入进口葡萄酒产品,并开展市场销售,且当时的合作伙伴也都是如美国星座等全球葡萄酒领导企业。但进口葡萄酒在中粮的体系中,始终处于“配角”的位置,作为中粮旗下葡萄酒产品体系的一个补充。之后几年,中粮的葡萄酒发展战略始终未形成清晰的思路,从而也错过了进口葡萄酒销售的“黄金时期”。直到2013年末,进口葡萄酒的消费趋势在某种程度上而言,已经势不可挡,作为世界500强的大公司,中粮并不应该缺席这一占位。于是,在刚刚过去的2014年,我们看到了中粮在进口酒领域的活跃,如协助经销商,在各地举行产品品鉴会;以“名庄荟”为载体,广泛实施市场布局;引入国际知名葡萄酒品牌,开展中国市场的消费培育等等。据悉,中粮现已与智利甘露集团、波尔多列级名庄麒麟庄园、美国德利卡家族等展开深度合作,而这些全球著名葡萄酒品牌,将有助于中粮进口酒更为快速地切入到市场中。未来,中粮进口酒的拓市包括两个方向,一是品牌产品的全国代理布局;二是中粮“名庄荟”的直营和加盟布局。这两者相辅相成、互相助力,从而实现中粮在进口酒领域的更大发展。从2014年的市场表现看,尽管整个酒类消费仍然较为低迷,但中粮进口酒销售以及“名庄荟”的推进速度都较为理想,且有不小的同比上升幅度。

  在中粮进口酒事业部总经理李士炜看来:“未来的中国进口酒市场,大众消费的崛起是大势所趋,不可阻挡。中国极可能再次出现美国进口酒市场的盛况,甚至刷新美国历史销售最高点的纪录,预计最终将会达到中国葡萄酒消费市场份额约50%的峰值。如此的市场环境,中粮进口酒要做的就是敞开臂弯,尽情拥抱市场!”

洋河:“星得斯”,爱未停

  2013年,洋河开始正式销售进口葡萄酒,其销售的两大葡萄酒系列,分别为产于法国的王者脸面和产于智利的星得斯。洋河涉足进口葡萄酒可以说是“低调并高调着”,所谓低调,洋河在进入之初,其对于进口葡萄酒品牌的推广并未像之前对白酒品牌那样大手笔投入,而是相对润物细无声地先在渠道进行铺货,也并未有大规模的单独招商和广告传播。而“高调”则是指如洋河这类白酒的领先企业,一经正式进入进口葡萄酒领域便在业内掀起了热议,同时,洋河在订货层面的大手笔,也让诸多供应商期待不已,这样的“高调”也是其他企业所不可比的。同时,洋河相关领域的负责人也给出了他们涉足葡萄酒产业的目标:10年100亿!换个角度而言,洋河100亿目标的实现,其意义将不仅在于一家企业,同时还意味着中国葡萄酒市场的整体容量将会达到n次方级的提升,这将是最大的价值所在。

  在调查中,洋河进口葡萄酒的推广多是与白酒相搭配实施的,借助捆绑销售或给予白酒订货返利的方式销售星得斯和王者脸面系列产品,销售额已经较为可观。而在2014年,在已经具备了一定市场积累的基础上,洋河星得斯系列直指消费者,借助“洋河1号店”的线上平台,并同时借助代言人陈伟霆的明星效应,推出“爱未停”系列产品,拉动“粉丝”市场。而此款葡萄酒亦同时在京东等平台销售。

  其实,“星得斯”是洋河的自有品牌,而星得斯的合作方则是智利最具知名度的葡萄酒公司之一,这种与一线公司合作采用自有品牌的方式,其实更适合中国本土的优势企业。这也让品牌推广变得更为落地和有效。“爱未停”虽是洋河星得斯系列推出的一款订制产品,但我们期待,洋河在葡萄酒领域的“爱未停”,推动中国进口葡萄酒市场容量的更大跨越!

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