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中国进口葡萄酒运营商:昨天、今天和明天_行业资讯_酒志网动态资讯

  2014年,中国进口葡萄酒量达到了3.84亿升,进口额达到了15.18亿美元,市场的快速发展一方面激活了中国酒商的运营热情,另一方面也激发了越来越多的其他领域投资者进入,纷纷加入到进口酒产品运营者的行列,从而也促使中国进口葡萄酒市场主体的模式创新和发展提升。从2005~2015年,中国的进口葡萄酒发展已经跨越了10年,在这十年中的不同阶段,都涌现出了不同的代表企业。同时,也不乏新的“入市”者。如果将2015年看做是新十年的起点,那么,现阶段的中国进口葡萄酒市场运营模式有哪些?未来一定阶段内,中国进口葡萄酒市场的引导模式将会是什么?现有模式的转型方向又在哪里?

传统专业型运营商:“减法”生存

  进口葡萄酒在中国市场上最初的引入者,可以说正是这样一批最早由外商投资的专业进口商们,如ASC、美夏、桃乐丝等,他们作为中国市场最早的进口酒运营者,有着共同的特点。首先,这些酒商的创建时间都比较早,而且在中国市场积累了多年,其中多数都是在上世纪90年代初或中期即已在中国开拓市场,也因此,对中国进口葡萄酒消费的启蒙贡献了诸多价值。再者,他们旗下代理的品牌数量众多,因为早期中国市场运作进口酒的商家并不多,所以国外供应商欲开发中国市场,所能找到的首要途径便是这类外商投资的企业,由此,在这类酒商手中,汇聚了一大批国际领域畅销的优质品牌,拥有这些品牌资源,也在一定程度上,令这些酒商们获得了市场的“先发”优势。第三,他们的销售渠道多是以星级酒店等高端消费场所为主,最初的进口葡萄酒消费,多是产生在高端星级酒店中,且外籍消费人士居多,所以像ASC等类型的运营商们,培养了大批服务高端餐饮场所的专业销售人员,他们拥有较为广泛的葡萄酒专业知识,并能够全面介绍不同产品的情况,这也是其可以获得大批葡萄灌销售团购客户的原因之一。

  不过,近几年,伴随着中国葡萄酒市场的高速增长,传统的专业型运营商也出现了很多问题。比如专业人员繁多,且都是行业内的高薪收入阶层,从而使企业运营成本居高不下;比如品牌产品众多,要求企业资源平均分配,进而拉低了各个品牌自身的综合投入力度,从而导致所谓的“平均主义大锅饭”,而缺少能够获取更多优势资源的拳头型产品,于是乎便分散了消费资源;再比如过多依赖以往传统资源,而忽视了对新兴消费渠道和消费群体的开发与挖掘,从而被竞争对手抢占了市场空间。所以,有业内人士在与笔者交流时指出,传统专业型运营商的瓶颈已然显现,且在已经过去的2014年,ASC曝出“被讨薪风波”、原旗下洛神代理权被分拆,以及美夏被收购等,都或多或少可以看出他们正在遇到的问题及其对解决出路的寻求。给代理品牌做做减法,或是通过收购、结盟等方式与其他企业“减”成一家新的公司,或将会是传统专业型运营商的出路所在。

品牌运营商:把握“三个核心”

  品牌运营商是在中国市场进口葡萄酒大发展的这10年中兴起的主力酒商群体,如建发酒业、商源国际酒业、吉马酒业等。这批酒商,他们拥有丰富的酒水行业销售经验,拥有扎实的酒水渠道销售网络。他们对于中国进口葡萄酒领域所带来的变化是革命性的。一方面,品牌运营商引入了更多的国际品牌资源,让越来越多的消费者对国际葡萄酒品牌有了认知,并对产区、品种、性价比等要素逐渐熟悉;另一方面,品牌运营商在国内市场的先天优势,让他们可以用更适合中国消费者的方式进行品牌产品的推广,从而在短时间内,迅速烘托起产品的销售量,并覆盖到全国的大部分区域。而这正是“品牌”建立的核心所在。

  对中国消费者而言,葡萄酒在多数情况下还属于是“高大上”的新品类,且基本认知有限,因此,要让中国消费者可以更为便捷、轻松地选购产品,首先就是建立有效的销售渠道、完善的传播途径、传递出品牌的社会价值属性。像建发酒业等企业,在早期切入市场时,采用了高举高打的推广方式,从而实现了短期内迅速造势的目标,并用了不到五年的时间,成为最具影响力的进口酒品牌运营商企业。

  然而,中国市场亦是多变的,任何一个小小的判断失误,都有可能导致出乎意料的发展走势。当进口葡萄酒的高速增长带来发展泡沫,当新的经济环境迫使泡沫破裂,当消费回归理性,品牌运营商的变革也随之到来。不再有非理性购买,便不再有疯狂囤货;不再有盲目跟风,便不再有高额促销返利……那么,品牌运营商如何转型?一是聚焦资源打造核心品牌。在品牌运营商的发展初期,很多运营商手中都汇聚了一批优质品牌,主要是各个国家的代表品牌,而在新经济环境下,运营商销售在一定程度上受到影响,资金等资源有限,这时便需要选拔出最能适应当前消费环境的品牌产品来进行核心推广。二是优势团队重点开发核心市场。当经济下行时,市场的一个本能反应便是收缩,此时聚焦核心市场便也尤为重要。老客户的深度挖掘和协调培育,是在核心市场深度突破的关键之一。进口商可以更为紧密地与核心市场的核心客户结合起来,共进退。三是坚持核心渠道的推广不放松。对于品牌运营商而言,核心渠道是其最初切入市场的有效方式。面临市场环境的变化,稳固核心渠道便是保障稳定销量的基础所在。唯有在稳固核心渠道的基础上,进行新渠道的开发与建设,方能做到“固本与开源”。

多领域融合型企业:未来发展新势力

  如果说上述两大类型的酒商,构成了以往中国进口葡萄酒市场销售主力的话,那么,在未来的中国进口葡萄酒领域,谁会成为新兴的主导力量?笔者看来,多领域的融合型酒企,将有望成为突破“天花板”的上升推动者。

  所谓多领域融合型的企业,既包括相关酒类领域企业的新组织渗透,如张裕设立先锋国际联盟公司涉足进口酒领域,中粮旗下“名庄荟”拓展进口酒业务,洋河旗下成立葡萄酒专项部门进行进口葡萄酒运作等,也包括其他领域企业的新项目延伸,如联想佳沃进军葡萄酒产业,美的以美隆堡形式展开进口酒项目,国美酒窖大力传播等。

  多领域融合型的企业,一方面,它们是进口酒行业的新军,虽在行业内发声较晚,但其同时也没有积压产品的负累,这使得它们可以“轻装上阵”,更有利于在市场上进行灵活操作;另一方面,这些企业都是在其他领域的佼佼者,它们拥有不同领域的经验或者说是创新思维,可以在酒类行业中借鉴和应用,它们也拥有更为广泛的资源,可以与酒类行业互补,这将有机会在相对沉寂的酒水销售市场中,掀起涟漪。就张裕、中粮等企业而言,它们则是“两条腿”走路,以期更好地适应市场需求,达到产品销售的平衡和未来市场的占位。而这些多领域融合型企业的成功,将有望推动中国市场产生出真正有实力的综合型酒业巨头,像全球著名烈酒公司保乐力加、帝亚吉欧等。而这将是我们对未来的最大期待!

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