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徐立:白酒定制需要一个垂直平台_行业资讯_酒志网动态资讯

  做好白酒的定制,必须将专业设计、柔性供应(专业设备)、规模入口和系统运营集合起来放到一个垂直平台上,才能综合解决目前定制市场上存在的问题。

  从当前白酒市场来看,虽然白酒个性定制很“火”,但整体的规模并不大。具体来说,有六个现状。

  第一,定位不清。由于现在很多定制公司和酒企对消费者的属性定位不清,产品定位也不清楚。目前,定制白酒行业有两大硬伤,一是没有可比较的技术标准,所以在没品牌的情况下就没有标准,而白酒是精神属性和社交属性很强大的品类,品牌很重要;二是消费者电商消费习惯限制。大部分消费者之所以选择网上购酒,主要还是看产品品牌的性价比,如果没有这个要点,可能就不会选择电商。因此,定制白酒的品牌力量大于品质。在这样的背景下,白酒的精神和社交属性也会被放大。换句话说,如果在品牌很强大的情况下,人们就有可能忽视品质。定制强调的是个性,是要能拿出来分享的,是在品牌下的定制,所以,定制可以说,就是小众和高端的。其份额可能热不起来,是一个非常细分的小众市场。

  第二,大众需求难以聚合。定制本身就是一个聚合细分的小众市场,难以满足低端化、碎片化的需求。主要原因是其服务综合成本很高,一个产品的定制,首先需要与客户进行需求沟通,然后还要做专业设计,定制加工,最后还要做好物流和售后服务等,综合成本很高,技术表达很复杂,这样一来,容易吃力不讨好。因此低端的、碎片的,个性的定制需求难以为继。同时,定制需要较大的平台和较强的资源才能有效聚合成显著的商业价值。日前酒企自身无法满足零散的、个性的、区域化的需求,无法进行有效聚合。

  第三,团购与定制不是一回事。现在很多企业把定制和团购弄混了,从领导到下而一线业务员其实都在做定制,可是却难进,主要还是因为没有把团购和定制区别开来,它们之间存在客户冲突、价格冲突、产品冲突。比如普通网购产品本身可以销售,如果通过定制来做团购,无疑会增加很多程序,同时也会增加客户的不满意退货,甚至有丢失团购客户的风险,因此,执行层面的业务员也不愿意配合。所以,团购和定制有重大冲突。目前很多酒企是从团购市场挖份额,而不是独立的市场。找不到消费者的定制到底要什么,没有形成新的有规模的增量市场,只是增加了一些新的工作量和执行业务人员的反对和排斥。此外,定制必须解决可持续性问题。

  第四,理念落后。很多人简单地认为定制是为了直接促进销售,是团购的工具升级,如果短期销售规模上不来,企业和组织的积极性就会受到影响。实际上,定制不完全是为了销量,而是为了激活活跃度,这样对品牌的帮助才比较大。很多企业还没有想明白定制到底能干什么,有什么益处。

  第五,缺乏成熟的运作体系。很多人认为定制就是简单地买几个设备,其实不然。现在很多酒企都是利用原有的品牌力和渠道在推进,没有把定制的个性表达出来,没有系统运作定制酒的能力。

  第六,技术有瓶颈。现在的定制技术无法满足小批量、碎片化、个性的定制需求,或者即便可以满足,成本也太高,操作难度大。

  以上六个现状总结起米有一个共同的问题,就是消费者不买账。如何让消费者买账呢?有几个点必须找到。第一,定制不是最敏感的购买决策要素,定制在价格而前很脆弱。第二,需要一个公众的第三方专业定制平台。第三,需要专业的系统的成规模的定制入口。第四,需要有专业的设计,要能满足真正的个性需求和价值增值体验。第五,要找到“品牌+产品+个性+工艺表现+性价比”的结合点,实现定制产品与旗下主力产品的融合。

  综合来说,做好白酒的定制,必须将、专业设计、柔性供应(专业设备)、规模入口和系统运营集合起来放到一个垂直平台上,才能综合解决目前定制市场上存在的问题。总之,白酒定制需要一个有力的垂直平台。

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