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“酒鬼”下乡_行业资讯_酒志网动态资讯

  尽管去年酒鬼酒(000799.SZ)的业绩大幅下滑,但并没有影响其将渠道下沉到农村市场的步伐。日前,酒鬼酒股份有限公司副总经理范震接受《中国经营报》记者专访时表示,经过近两年的建设,酒鬼酒北方物流基地已经在河南省新乡市延津县建成,全部分装中低端产品湘泉酒,真正将渠道下沉到农村开拓乡镇市场。自去年10月份起,目前已经完成周边16县市的招商、铺货等工作,从春节动销情况看,预计今年销售收入将有大幅增长。
  事实上,随着白酒行业进入深度调整期,一些高高在上的名酒企业不得不进行调整、转型。除酒鬼酒之外,五粮液、泸州老窖等纷纷下沉渠道,由过去最低做到地级市场转到县级市场,深度分销直接到乡镇,甚至是农村市场。白酒营销专家肖竹青认为,白酒市场竞争已经从“大鱼吃小鱼”时代转向“小鱼吃虾米”时代,恶性竞争态势已经显现,一旦名酒企业下沉到县级市场,原有中小白酒企业将被挤出局,市场竞争将更为惨烈。
  转型从建区域市场物流基地开始
  范震告诉记者,白酒进入深度调整期后,很多企业都在下沉渠道,开发低价产品、搞概念营销、打广告,虽然这些做起来比较容易,但真正将渠道下沉到农村非常难。过去高端白酒企业的营销思路不适合做中低端产品,因此必须重新招商,组建营销团队才能将战略落到实处。
  “基于此,酒鬼酒开始考虑如何让中低端产品贴近市场,真正将渠道下沉到农村:首先是中低端产品由于物流运输成本高等问题,长距离运输会吃掉大部分毛利,因此必须贴近主战市场;其次要走向区域市场,布局北方市场,必须建一个物流基地,要附带销售功能。”范震说。
  他表示,过去只从湘西发货的做法,一直制约着企业发展。原因是每到春节销售旺季,由于天气原因,高速封路,导致经销商大量急需的产品运输不出来,其次湘西州地处偏僻,而销售面向全国市场,对长江以北市场来说,物流成本太高,同时对市场反应速度较慢,对经销商服务不到位。
  正是由于这些原因,酒鬼酒早在几年前就开始制定“湘泉”(中低端产品)战略,要做中低产品必须贴近市场,因为做中低端产品拼的是规模,比高端产品营销需要更多的销售人员。
  经过一年多的论证,酒鬼酒最终把北方物流基地选择在河南新乡。该基地由酒鬼酒股份有限公司与新乡市新平川酿酒厂共同建立,其中酒鬼酒占股份51%,平川酒厂占股49%。该基地于2014年5月份正式投产。
  范震表示,作为物流这个功能面临的是三北市场、东北、西北和华北,淡季的时候可以储存、分装湘泉酒,等到旺季的时候从北方基地发出,运输成本大幅下降。
  对于酒鬼酒选择河南市场的原因,业内人士认为,河南是白酒消费的大省,当地酒文化比较浓郁,有杜康、宋河、仰韶、赊店、宝峰、张弓号称六朵金花的白酒企业。虽然这些白酒品牌历史久远,但在当地销售相对较弱,本省加起来的市场份额只有15%,且没有一个牌子走向全国,一度成为外地白酒企业争夺的天下。
  抬高县级市场招商门槛
  “由于河南六朵金花在豫南市场的基础相对豫北要好很多,因此酒鬼酒选择在豫北市场进行突击作战。在招商前对当地白酒市场做了一个深度调查,发现当地卖得比较好的是安徽的口子窖和江苏的洋河,而口子窖在每个县派有五六个业务员。那么在这种情况下,湘泉在每个地级选择一个县组建一个营销团队,以乡镇为单位,一个乡镇派一个业务员进行市场开拓,每个县派一个县级经理,帮助一级经销商和二级经销商分销。”范震说。
组织架构建好后,开始在当地电视台打出广告高薪招聘县级经理,年薪20万元的广告吸引了当地知名酒企业的业务经理报名。由于这些人才在当地有十几年的销售经验和客户资源,迅速为招商打开局面。
  范震告诉记者,原来想通过惯用的会议招商,但发现效果不好,而招聘有经验的业务经理进行一对一的招商效果比较好。首单打款低于100万元的客户免谈,原因是降低门槛并不能招到质量比较高的经销商,因为进货少,这些经销商不会以湘泉酒为主,而捎带着卖的结果只能把市场做死。
  “招高质量的经销商就要把门槛抬高,首单打款不低于100万元,年销售合同一律为1000万元。没想到如此苛刻的条件,招商效果很好,有经销商借钱也要做代理,延津县,新乡市、原阳县、封丘县等16个县市迅速完成。”范震说。
  范震认为,原来业务经理与经销商的关系只是建立了很好的信任基础,真正吸引经销商加盟的是一系列的促销政策和深度分销运作思路。为了帮助经销商实现真正的深度分销,将渠道下沉到村子,首要问题是解决物流配送。有些经销商没有配送能力,因此只要打款100万元的经销商,企业就送三辆东风小康面包车,有的县级经销商打款120万元,濮阳县的经销商一次打款150万元,企业就会送四辆车,不仅提高了经销商的打款积极性,还为深度分销做好准备。
  在实际进行深度分销时,为经销商提供全方位贴身服务,不再单单是经销商自己去做市场,而是由企业储备的县级经理和乡镇业务员负责每个县级和乡镇、农村市场的深度分销,和经销商一起强化配送工作。
  精耕农村市场细节是关键
  范震表示,一些企业针对农村市场并不知道如何去分销,一般是出个好的政策刺激经销商进货,然后再大规模打广告,但效果却适得其反。调查显示,越是低端的产品消费群,越是不认广告。那么这种情况下,如何深度分销,并且动销,则是由很多细节组成。
  具体做法是县级经理,以乡镇为单位,10~15天,要把货全部分销下去,先是帮县级经销商把货分销到乡镇,再由乡镇业务员把乡镇二批商的货继续往下分销,铺到各个村。以延津县为例,有345个自然村,现在分销到331个村庄,这些村都有湘泉。
  在宣传上,每个村的墙体上都有喷绘广告,上面是“回家过年,喝瓶湘泉”,下面是“送灯笼,送油,送大米”,这种直接的促销语对农民来说更易接受。除此之外,还通过村支书、村长把事先录好的广播稿放到U盘里,通过村里的大喇叭播放,播几天就送他们一箱酒,让业务员与他们交朋友。
  由于农民首先认的不是广告而是口碑和实惠的促销品,因此为保证铺下去的货动销,酒鬼酒配备了各种促销品,大到电视机,小到喝水的杯子等采购了一大批促销品。春节期间,买一箱酒送一只灯笼,另外再送一桶油,动销效果明显。
  同时在建设村级“领袖”联盟工程中,把村长、支书等有影响力的人组织起来,对于那些家里开有小卖部的“领袖”人物,把他们发展为村里的代理商,而电工也是“领袖”工程之一。他们对各家都比较了解,是天然业务员,提高他们推广的积极性很重要。
  对于动销的效果,范震表示,以延津县经销商为例,首单打款125万元后,又打款200万元,目前经销商和二批商的仓库里都没有货,全部分销到乡镇、农村,而且春节动销效果喜人。
  范震表示,除了传统的深度分销外,农村市场的婚宴和节假日消费不容忽视。自上市3个月以来,湘泉成为500多家婚宴用酒,具体促销是与当地老凤祥合作,买3000元的酒送1500元的金饰,吸引了很多婚宴家庭。一般一场婚宴有25~30桌,每桌8~10人,仅婚宴中接触到湘泉酒的就有10万多人。如果搞一个品鉴会,不仅有很多费用的支出,而且效果也一般,因此将品鉴会转向婚宴,既能带来直接的销售,还起到消费者品尝的效果。
  肖竹青认为,农村市场精耕要考虑几个因素,因地、因人、因时,每个乡镇的情况都不同,要根据当地的特点进行促销,如宣传要考虑墙体广告、集市促销等,抓住领袖人物借势营销,婚丧嫁娶、节假日不容忽视。要保证每个环节的利差,防止窜货,农村市场没有想象的简单,因此要持之以恒地一个一个地做。
  他表示,目前泸州老窖、五粮液都已经下沉到河南、河北、山东等地的县级市场,泸州老窖在县级市场建立营销团队,这些信号均已表明行业进入恶性竞争阶段。名酒企业下沉到四五级市场,将迫使当地的小酒企面临倒闭关门,目前已经到了“小鱼吃虾米”的时代,未来农村市场的竞争将更加惨烈。

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