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2015 白酒行业淘汰赛加速_行业资讯_酒志网动态资讯

  2013年的时候,业内对市场发展走势的预测有个颇具代表性的看法:2014年下半年市场将见底。有趣的是,近来白酒业内对2015年市场走势的预测同样是:下半年见底。

  为什么不约而同地认为是下半年见底,而不是上半年呢?一个显而易见的答案是,市场近况很不理想,自然对春节旺季不看好,而春节旺季基本代表一年中的上半年的形势,上半年不好,自然说下半年了。从这点来看,与其说是预测,倒不如说是“希望”。

  在个人看来,2014年的市场形势依然严峻。在2013年的基础上,2014年整体上表现出一定的下行态势。2013年是高价位产品、全国性品牌表现出大面积的下滑趋势,量价齐跌;2014年前者继续保持下行态势,而行业力量的另一极——区域强势品牌也开始下滑,要么量价齐跌,要么量增价跌。截至目前了解到的数据来看,不少区域强势品牌下滑幅度在5%~10%之间。所谓“量增价跌”,就是销量保平,或者有所增加,但价格下滑厉害,整体销售收入反而是下降的。同时,白酒企业在2014年用资源换销量的特点很突出,背后的指导思想就是销量可以下滑,但市场份额不能降。

  价格下跌,使得收入下降,用资源换销量,又导致利润下滑,2014年并没不好过。同时2014年中秋节也不理想,业内自然认为2015年的上半年不会好过,所以希望2015年下半年能趋好。

  2015年到底会怎么样?

  从大的方面来说,宏观经济仍然处于调整甚至下行态势,各种宏观经济指标还在继续创新低,而且吏治整顿仍然在持续,“三公消费”无抬头迹象,所以行业发展仍然会延续2014年的势头。在这个大趋势下,量增价跌和用资源换销量这两个特点会更加突出,根本原因在于消费需求萎缩,而高价位产品的消费早已被抑制住。

  那么,可以肯定的是,在2014年的基础上,2015年一个最显著的行业发展特征就是淘汰赛加速。在需求拉动增长的黄金期,几乎所有的企业只要努力就能获得好的收成,但在需求萎缩的环境下,必将是优胜劣汰,2014年这个苗头已经出现。那些品牌力、产品力都很优秀、且对市场把控力强(可以称之为“三力”)的企业将会获得持续发展,反之将会发展滞后。洋河这样的企业之所以能提出“保平争5”的目标,关键在于其“三力”很强,茅台也有增长,那是因为它的品牌力实在太强了。反之,“三力”中有明显短板的,都遭遇到很大的冲击。比如品牌根基浅的、市场把控力弱基本依靠经销商的,这些都遇到了较大的冲击。尤其是在2008年之后高速成长起来的那批企业,当初遇到了一个好的“风口”,但企业当时并没有意识到那是一种幸运,而理解成是自己的品牌力和产品力的出色。当风一停下来的时候,它们便实实在在地硬着陆了。

  在淘汰赛中有个颇具代表性的案例,就是茅台。2014年茅台集团的核心产品茅台酒实现了逆势增长,尽管增幅不大,但较之同行已算非常优秀,但茅台系列酒却从2013年的20多亿元骤降至10亿元。很显然,历史悠久、品牌力强、美誉度高的茅台酒依然比较稳定,它的稳定和增长背后是竞品的被淘汰;而茅台系列酒长期以来品牌力建设不够、基本靠茅台酒带动,谈不上市场把控力,在需求萎缩时必然受到冲击。和茅台一样,其他白酒企业其实也会是这样,产品线中品牌力强的、市场根基厚实的产品必将拥有更强的竞争力,反之其他产品会萎缩或者不得不降低价格。如果一个企业产品线中没有那样“三力”强悍的产品,那么企业必然面临被淘汰的窘境。

 在淘汰之余,另一个阵地当然是创新产品角逐了!

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